BtoB集客必見！リスティング広告の5つのポイントと事例多数紹介！

リスティング広告における、最も一般的な集客はBtoC向けの集客です。

BtoCとは、例えば一般消費者向けのECサイトや、転職などの人材募集といった一般ユーザー向けの集客です。

当社のお客様も、約8割がBtoC向けの事業を営まれているお客様ですが、その一方で、BtoB向けの集客も少なくはなく、当社でも数多くの支援をさせて頂いております。

そこで、本記事では、BtoB集客の成功に向けたポイントや、実際の集客実績の一部をご紹介いたします。

BtoCとBtoBのリスティング広告の違い

一般向けのBtoCと企業向けであるBtoBのリスティング広告においては、主に以下が異なります。

• アクセス数
• クリック単価（CPC）
• 購入に至るまでの時間
• ユーザー傾向（時間、地域、デバイス）

個人一人ひとりが顧客になりえる可能性のあるBtoCに比べ、BtoBは企業向けのため、配信規模やアクセス数は比較的少なくなります。

BtoBでは、BtoCに比べ、商品・サービスの単価も高く、会社単位のビジネスになるため、購入に至るまでが長いのも大きな違いです。

また、ユーザーの傾向においては、BtoBはBtoCに比べ、休日のユーザー数が大きく減少したり、パソコンでWebサイトを閲覧するユーザーが多かったりと、ユーザー属性も大きく異なります。

このように、BtoBとBtoCでは大きくユーザーの特徴が異なるため、リスティング広告の集客方法も大きく異なります。

以上を踏また上で、BtoBのリスティング広告の特徴や、集客ポイントについて、解説していきます。

BtoB集客でリスティング広告を出稿するメリット

結論、顕在層を即効的に集客する施策としては、最適な施策です。
その理由について大きく5つの観点で紹介していきます。

顕在層に直接リーチできる

最大の強みは、確度の高い見込み客にリーチしやすいという点です。

リスティング広告は、検索したユーザーが利用したキーワードに連動して広告を配信できるため、自社製品に興味・関心が高いユーザーにのみアプローチすることが可能です。

検討期間が長く、購入に至るまでが長いBtoBビジネスおいて、「サービスを利用したい、商品を購入したい！」という、顕在層を集客できるため、リスティング広告は非常に有効な施策といえます。

即効性がある

コンテンツをいちから作り上げ、徐々に集客を増やしていくコンテンツマーケティングやSEO集客に比べ、

リスティング広告は、広告費を使えばすぐに広告を掲載が可能で集客を行えるため、即効性が高いのも特徴です。

ターゲットを限定できる

リスティング広告では、サービスの対象となるペルソナの特徴を考慮して、以下のユーザー属性に合わせて広告を配信することができます。

• エリア
• 年齢
• 性別
• 時間帯
• 曜日
• 利用端末（デバイス）

また、特定のキーワードでのみ広告配信を行い、特定の広告文でサービスの訴求を行えるため、ターゲットとするユーザーにのみ高精度で広告配信することが可能です。

広告配信の調整がしやすい

リスティング広告は、設定１つで簡単に広告配信の開始/停止をすることができます。

そのため、「今すぐ配信を開始したいのに、、」「もう配信は止めたいのに、、」といった制約が無くなり、自社状況や、サービス状況に合わせて柔軟に配信調整を行えるのも大きな特徴です。

テストとしての一時的な広告配信や、撤退も容易に行えるため、リスクも小さいといえます。

効果検証をしやすい

リスティング広告では、どのキーワードやターゲットにどれだけ費用を使い、どれだけ効果が出たのかを数字で確認することができます。

広告の費用対効果が数値化しづらい、テレビや新聞などのマス広告に比べ、費用対効果が数字で追えるため、予算の増額/減額のコントロールを行いやすいのも大きな特徴です。

また、広告文やLP（ランディングページ）、バナーなどのAB検証も容易に行えるため、広告効果のパフォーマンスを最適化させていくことも可能です。

BtoBリスティングの運用ポイント5選

ここからは、当社が実際にリスティング広告のBtoB集客で効果が出た、ノウハウの一部をご紹介いたします。

1.検索ニーズが明確なキーワードを設定する

検索ニーズが明確なキーワードとは、つまり、資料請求や、お問い合わせなどのコンバージョン（成果）に近いキーワードのことです。

具体的には、「料金」「事例」「資料請求」「申込み」などのキーワードを含んだものです。

このようなキーワードに配信を集中させることで、全体の配信規模は縮小する傾向にありますが、より検討度の高い顕在層のみ集客できるため、費用対効果の高い集客をすることが可能となります。

2.配信ターゲット・条件の最適化

リスティング広告ではターゲットを絞り、いかに無駄なクリック減らして、予算を削れるかが重要です。

例えば、BtoB集客のユーザーの特徴として、平日の日中の時間帯でのユーザー数が多く、休日が極端に少ないということがあります。

また、使用する端末（デバイス）ではスマホよりも、PCを利用すユーザーが圧倒的に多いのもBtoB集客の特徴です。

このように、リスティング広告では、BtoBのユーザー属性を考慮した上で、配信ターゲットや条件を最適化していくことがポイントです。

3.LP（ランディングページ）の改善

BtoB向けの集客においては、見込み顧客が何を考えているかを把握することが重要です。

例えば「信頼性」を求めているのであれば「実績」を。できれば官公庁や大手企業の名前を出せると効果的と言えます。

また「安さ」を求めているのであれば、キャンペーンなどの訴求や、場合によっては安いことのデメリットなども訴求しても良いかもしれません。

その他にも、「機能」を求めているのであれば、複数ある機能の中でもどの機能が最も求められているのか。

こうした点は実際にユーザーの検索意図や、広告の訴求別の数字の検証はもちろん、ページのどこをユーザーが熟読しているかなどの情報をしっかりと分析し、LPに反映していく必要があります。

これにより、施策開始時と比べ問い合わせ獲得効率が倍近くに伸びるといったケースも稀ではありません。

※当社ではそのため、ヒートマップと呼ばれるツールを使った分析を無償で提供させていただいております。

4.マイクロコンバージョンの設定

先程も解説したように、BtoB集客は、Btocに比べて、コンバージョン（成果）までの経路が長く、また、配信規模が少ないため、コンバージョンの獲得数が少なくなる傾向があります。

そうなると、配信した広告の課題点や、成果を獲得できる傾向を正確に掴むことが難しくなります。

そこで、本来のコンバージョン地点である「資料請求」や「お問い合わせ」の手前に中間地点となる「マイクロコンバージョン」を設定しておきましょう。

例えば、下図のように資料請求の入力フォームへのページ遷移をマイクロコンバージョンとして設定することで、ユーザーがどのページで離脱したかなどの動きを数値化することができます。

このような中間地点となる、「マイクロコンバージョン」を設定することで、最終的なコンバージョンの母数が少ない場合でも広告成果の分析を行えるため、

コンバージョンまでの経路が長く、獲得数が少ない傾向にあるBtoB集客においてはかなり効果的な施策となります。

5.緻密な効果検証

BtoB向け商材の場合電話での問い合わせが多く、結果的にどこから電話が来たかわからずに、効果検証が曖昧になってしまうケースもあります。

そこで例えばLPなど、広告用のページに表示される電話番号を切り分けるなどの対策も必要となります。

実際に検証用の電話番号は0120のフリーダイヤルでも対応が可能で、何時何分に何秒通話した電話がかかってきたかなどの検証が管理画面を通じて実施可能となります。

当社の場合、こうした電話番号の導入も月額１万円程度で対応が可能ですので、しっかりと効果検証をされることをお勧めします。

また、今回詳細は省略しますが、他にもGoogleアナリティクスと連携してユーザーの滞在時間の計測や、ヒートマップと呼ばれるサイト解析など検証していく要素はたくさんありますので、詳しく知りたいという方は、「お問い合わせフォーム」よりお気軽にご相談ください。

BtoBリスティングのCPA相場は15,000円～

リスティング広告の性質上、費用をかければかけるほど、クリック単価は高くなりやすく、結果的に問い合わせ獲得単価は悪化してしまいます。

逆に言うと、予算規模を調整することで、一定の数値で問い合わせ単価をコントロールすることは可能ですが、平均的には問い合わせ単価15,000円程度で獲得をするケースが多いです。

そこから5件に1件程度の受注を見込み、受注単価を10万円以下、悪くても15万円～20～万円以下の受注単価に抑えたいといったお客様が多いのではないでしょうか。

この金額感はあくまで平均的な数字です。

商材によっては、問い合わせ獲得単価5万円でも問題ないと考えていらっしゃるお客様もいらっしゃいますし、逆に言うと、3,000円程度で獲得を目指されているお客様もいらっしゃいます。

「リード」獲得の場合は3,000円～のケースも

集客の一般的な目的は「資料請求」や「問い合わせ」といった直接の問い合わせを求めているケースが多いです。
一方で担当者の電話番号や、メールアドレスといった個人情報の獲得を目指した「リード」獲得を目的とする集客も存在します。

一般的な例としては、いわゆる「ホワイトペーパー」を用意し、個人情報を登録しない限り見れないような設計にするような戦略です。

「○○業界の△△に関する意識調査」ですとか「○○改善のための5つのポイント」といったようなコンテンツを、個人情報の登録と引き換えに公開する手法です。

本申し込みまでに検討期間を必要とするサービスなどではよく実施される手法ですが、獲得した個人情報はその後メールでの追いかけ、さらには、電話でのフォローといった施策を行い営業へとつなげるよいったステップを踏みます。

先程、問い合わせの獲得1件に対して15,000円程度といった平均値を記しましたが、リードの場合は3,000円～5,000円といったケースが多いと言えます。

ただし再三となりますが、商材などによってもこの金額感は大きく変わるため、あくまで一般的な相場として頭に入れていただく程度にとどめてください。

BtoBリスティングの事例紹介5選

では最後に当社の実績の一例をまとめてみたいと思います。

【実績1】総合人材紹介サービス

• 商材：総合人材派遣サービス（BtoB）
• 施策：Googleリスティング広告
• 成果指標：企業お問い合わせ（資料請求なし）

企業側の集客のため、徹底的に求職者のノイズを除外し、無駄なコストを使わないことがかなり重要。「企業向け」といった広告文や求職者側が使う可能性高いキーワードの徹底精査を実行。また、BtoB集客は検討期間が長い傾向にあるため、CVデータの蓄積が困難。そのためマイクロCVを設定し、自動入札戦略と掛け合わせることで最適化が可能に。

広告費	CPC	CTs	CV	CVR	CPA
¥746,354	¥226	3,309	28	0.85%	¥26,656

【実績2】BPOサービス

• 商材：コールセンター代行（BtoB）
• 施策：Google／Yahooリスティング広告
• 成果指標：お問い合わせ・資料請求・電話

BtoB領域でかつ競合性の高い領域につき、クリック単価はかなり高い傾向。したがって、費用対効果を合わせるにはCVRをいかに引き上げるかが重要になるため、ヒートマップツールやGoogleアナリティクスを用いて、LPの課題を洗い出し、定期的に改修するのが重要。

広告費	CPC	CTs	CV	CVR	CPA
¥660,173	¥943	700	52	7.43%	¥12,696

【実績3】生産管理システム

• 商材：生産管理システム（BtoB）
• 施策：Googleリスティング広告
• 成果指標：お問い合わせ・資料請求・セミナー申込み

セミナー申込や問合せなどコンバージョンのハードルが高いものはコンバージョンされにくい傾向につき、資料請求のコンバージョンポイントを設置し、コンバージョンのハードルの引き下げによりリード獲得を促進。

また、toC向けのユーザーノイズを弾くために、徹底的なキーワード除外と広告文の作り込みで、少額予算でも費用対効果が得られる運用を実現。

広告費	CPC	CTs	CV	CVR	CPA
¥78,829	¥386	204	6	2.94%	¥13,138

【実績4】人材紹介サービス(ハイクラス人材)

• 商材：人材紹介サービス(ハイクラス人材)
• 施策：Googleリスティング広告
• 成果指標：企業お問い合わせ、資料請求

様々なキーワードで配信を進めた結果、一定の掛け合わせワードのリードの質が高いことが判明したため、絞り込んだキーワードでの配信を実施。

ただ、検索ボリュームが少ないことが課題となったため、広告カスタマイザを用いて検索語句と広告文の関連性を改善し、クリック率の上昇につながった。

広告費用	CPC	CTs	CV	CVR	CPA
¥1,583,039	¥932	1699	26	1.53%	¥60,886

【実績5】人材紹介サービス(エンジニア)

• 商材：人材紹介サービス(エンジニア)
• 施策：Google／Yahooリスティング広告
• 成果指標：企業お問い合わせ、資料請求

競合の出稿が強くクリック単価が高くなっている。新たな検索語句からの獲得を狙って部分一致での配信を実施。

C向けや潜在層と思われる検索意図に対しては徹底した除外を実施したものの、成果率は低い傾向にあったので、フレーズ一致、完全一致とキャンペーンを切り分けて、入札単価を調整しながら配信を行った。

広告費用	CPC	CTs	CV	CVR	CPA
¥1,909,876	¥1,553	1230	32	2.60%	¥59,684

これらの実績を掲げる弊社デジタルトレンズの運用体制について詳しく紹介しているページがありますので気になる方は是非一度ご覧になってください。

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BtoBのリスティング広告運用の難しいポイント

「BtoB」のリスティング広告運用は「BtoC」と比べると難しいといわれています。では、どんな点が難しいのでしょうか？

獲得件数が伸びづらい

1つ目の難しいポイントは、獲得件数が伸びづらいことです。

BtoBの獲得件数を上げるには、いくつもの要因が複合的に絡んでくるため、難易度が高くなります。理由は、企業はコンバージョンを決めるまでの「決定権者」や「決定プロセス」が多いからです。

この場合の決定権者とは、企業の管理職や経営者層のことです。そのため、結果的に獲得までに時間がかかり、しかも最終的な獲得件数までも下がってしまいます。

細かなターゲティング設定や見直しが必要

2つ目の難しいポイントは、細かなターゲティング設定や見直しが必要なことです。

BtoBのリスティング広告運用を難しくしているのが、ターゲティングです。その理由は、BtoBのリスティング広告は、検索エンジンからの検索ボリュームが少ないからです。

結果、BtoBのリスティング広告運用は、ターゲットを判断するデータが少なく、ターゲティングの正確性が低くなるため、場合によってはターゲティングを誤ってしまうことがあります。

BtoB向けリスティング広告ならデジタルトレンズへ

いかがでしたでしょうか。ここまで挙げたのはBtoB向けの「一部」実績とノウハウです。

ECなどのBtoC商材と比べて、受注までの時間がかかるなどするケースが多く、対象となるユーザー数も少ないケースが多いことから、一般的には難しいBtoB集客ですが、ポイントを抑えた運用をすることで、一定の結果が見込めます。

当社でも外部のお客様の支援だけでなく、自社の「リスティング広告」「Facebook広告」「Instagram広告」「Line広告」「Twitter広告」「SEO対策」など様々な自社商材に対する集客を行ってきました。

その中で、リスティングはもちろん、Facebookなどを利用した集客など様々な配信手法、条件を試してきており、成功した手法、失敗した手法など、様々なノウハウがあります。

ご自身で拡販されたいサービスに対してどのような手法、配信手法が最適化、またはできるのかを含めてご提案させていただくことが可能ですので、集客をご検討されている方は、ぜひ一度ご相談いただければ幸いです。