【事例3選】効率的なLPのABテスト方法と4つの注意点とは？

リスティング広告やSNS広告では、LP（ランディングページ）を活用しているケースが多いのではないでしょうか？

広告の成果は、配信ターゲットや入札調整、競合環境など様々な要素が起因しておりますが、中でも影響度が高いのが集客の受け皿となるLPの部分です。

何百万、何千万という莫大な広告費を投下しても、LPがイケてないと大した効果が出ず、広告費を溶かしてしまうような状態になる可能性もあります。

そこで、本記事ではLPのパフォーマンスを高めるために必要な、ABテストの具体的な実行方法や、ポイントなどについて解説していきます。

LPのABテストが必要な理由

結論から述べると、今よりもっと成果の出るLPが見つかる可能性があるからです。

広告業界ではよく「細部に神は宿る」という言葉が使われますが、まさにLPにおいてもちょっとしたコピーの変更や色合いの変更を変えるだけで、成果が2倍以上良くなったというケースは珍しくありません。

どんなにデザインを凝っても、キャッチコピーに時間をかけて作り上げたLPが「良いLP」とは限りません。
試行錯誤を繰り返して、「結果的に良いLP」を作り上げるプロセスとしてAB検証が必要になるというわけです。

特にABテストが必要な4箇所とは？

LPのABテストと言っても、検証できる余地は無数にありますので、特に検証の優先順位が高い4箇所を紹介していきます。

1.ファーストビュー

ファーストビューとは、最初に画面内に表示される部分を指します。
やはり、ユーザーが最初に接触する箇所になりますので、第一印象を大きく左右するのがファーストビューです。

LPに訪問したユーザーに「何のページがわかりにくい」「思ってたイメージと違った」という印象を持たれてしまうと、すぐに離脱してしまう可能性があります。

どんなLPの後半部分で魅力的な内容を埋め込んでいても、ファーストビューで離脱されてしまっていては、意味がありませんので、そういった意味でもファーストビューのAB検証は必要性が高いといえます。

2.CTAボタン

CTAとは「Call To Action」の略で、日本では「行動喚起」と訳されるものでイメージは以下のようなフォームボタンや電話ボタンになります。 CTAボタンは、実際にユーザーが行動に起こす地点にもなりますので、デザインや配置、視認性、コピーなどによって大きく反応が変わります。

「ユーザーの滞在時間や離脱率は悪くないのに、なぜかCVが獲得できない。」といったケースはCTAボタン付近のABテストを積極的に行っていくと良いでしょう。

3.お悩み訴求ゾーン

よくLP内にて「こんなお悩みはありませんか？」といったものを見かけると思いますが、この部分もユーザーのページ離脱に影響する可能性があります。
この点としては、デザイン性の観点よりは、ターゲットとしてる方が具体的にどんな悩みを抱えているかを言語化することが重要です。

4.フォーム

よくEFO（Entry Form Optimization）とも呼ばれますが、営業で例えると「クロージング」にもあたる部分ですので、どのようなフォームを設置するかで成約率は大きく変動します。

入力項目や操作性など、ここもちょっとした要素で大きく成果が変動する可能性がありますので、

「ある程度フォームまでユーザーが到達しているのに、CVが少ない。」といった場合はフォームの見直しをすると良いでしょう。

LPのABテストで注意すべきこと

現状LPの課題を把握する

そもそも、現状LPの課題感を把握しないことには始まりません。

• 離脱率が高い
• 滞在時間が短い
• クリックされていない

などといった観点・指標で現状の課題感を明確にすることが第一歩です。

仮説を立てる

課題感を明確できてたら、次は「なぜその課題が生じるのか／どうしたら改善できるのか」の仮説を立てることです。

仮説無き、AB検証はAB検証とは言いません。競合のLPや、商品特性など様々な観点から仮説を考えてみると良いでしょう。

変数をなるべく減らす

言い換えると、「なるべく同条件の中で検証を行う」ということです。

これは、AB検証を行う上で、一番注意すべき点です。ここでいう「変数」とは例えば広告の配信時期やユーザーの流入元などが該当します。

変数をなるべく減らすべき理由は、結果から考察が難しくなり次の検証アクションを誤ってしまう可能性が高いからです。

例えば、ファーストビューにおいて、「1～3月はAパターン」「4月～7月はBパターン」で検証を行った結果、Bパターンが数値が良くなったとします。 一見、Bパターンが最適なLPと判断できそうですが、

• 需要期が4～7月である
• CM宣伝を5月に行った
• 広告配信のデータ学習が進み最適化された

などといった別要因による結果である可能性も十分にありえます。そのため、なるべく同じ配信時期に行うなどして、変数を減らすことを意識しましょう。

検証期間・投下コストを想定する

AB検証を行う前に、検証する期間や必要なコストを正確に想定できていなかったがために、データ蓄積期間でABテストの結果を判断してしまうというケースがあります。

Webマーケティングの大前提でもありますが、効果の良し悪しは十分に蓄積されたデータに分析することでしか判断できません。

もちろん、その必要な蓄積データ量は業界や商材よりけりですが、少なくともABテストを行う前に、目安となるデータ量を設けるようにしましょう。

LPのABテストを行う方法

LPのABテストを行う方法は、大きく以下の2つがあります。

• 広告媒体側の機能を使う
• LPOツールを使う

広告媒体側の機能を使う

いわゆるリスティング広告やSNS広告といったWeb広告の配信設定でABテストを行うという方法です。

リスティング広告（Google）

Google広告には「下書きとテスト」というABテストを効率良く行える方法があります。

イメージとしては、既存のキャンペーンを複製して、同じキーワードや広告文、ターゲット設定で、LPのみ変更させて同じ期間配信を行い、検証するといったものです。

具体的な設定方法については、Google公式ヘルプページをご覧ください。

参考：「キャンペーンの下書きとテストについて」

Facebook広告

Facebook広告（Instagram広告）にも、「A/Bテスト機能」があります。

こちらも同様に、配信するオーディエンスやクリエイティブは同じにして、LPのみ変更するといったイメージで行います。

一から検証用のキャンペーンや広告を作り直して行うよりも簡単に実装できるので、工数面という観点からも積極的に使ってみると良いでしょう。

具体的な実装方法については、Facebook公式ヘルプページをご覧ください。

参考：「A/Bテストについて」

LPOツールを使う

次に紹介するのは広告媒体側ではなく、外部のツールを導入して検証するようなケースです。

Googleオプティマイズ

Googleオプティマイズは、Googleが提供する無料のABテストツールです。
メリットとしては、GoogleAnalyticsとデータを連携することができるため、効果検証しやすいという点があります。

また、LPを改修せずともツール側でレイアウトの変更版やテキストの変更版を作成することができるため、
デザイナー、エンジニアに依頼することなく簡単に検証することができます。

ヒートマップツール

ヒートマップツールとは、ユーザー行動を可視化できるようなツールですが、こういったツールでもABテスト機能がついていることが多いです。

単純なCVRやCPAだけでなく、ヒートマップ状況すなわちユーザー行動状況をふまえたABテストが可能なため、より再現性のある示唆を出すことができます。

【事例】LPのABテスト結果3選

一部ではありますが、弊社の事例をいくつかご紹介いたします。

ファーストビューのABテスト

商材	電話に関するサービス
施策概要	リスティング広告
既存LPの課題	ファーストビューでの離脱率および、CPA
ABテスト内容	ファーストビューの背景画像の差し替え

結果として、ファーストビュー部分における離脱率が40% ⇒ 20％に改善し、広告のパフォーマンスでいくと、以下のようにCPAを大幅に改善することができました。

LP	COST	申込	申込CPA
A：企業側イメージ	¥908,051	56	¥16,215
B：利用者側イメージ	¥701,951	55	¥12,763

お悩みゾーンのABテスト

商材	生産管理システム
施策概要	リスティング広告
既存LPの課題	悩みゾーンでの離脱率
ABテスト内容	悩み訴求文の変更

結果として、悩み訴求ゾーンでの離脱率が大幅に改善されました。

CTAボタンのABテスト

商材	ECサイト運営支援
施策概要	リスティング広告
既存LPの課題	滞在時間が長いがCVRが低い
ABテスト内容	CTAボタンのマイクロコピー検証

結果として、マイクロコピーを変更しただけで、クリック率（下図のコンバージョン率に該当）が改善されました。

まとめ：ABテストに終わりは無い！

今回、LPのABテストについて解説していきましたが、ABテストは一回行って終わりではありません。

例え一定のパフォーマンス改善ができたとしても、ABテストを積み重ねればさらなる改善が見込めるかもしれません。

弊社デジタルトレンズでは、LP企画/制作から広告運用代行、解析/改善ディレクションまでWebマーケをワンストップでご支援させて頂いております。

現状のLPや、広告パフォーマンスに満足できない企業様は、お気軽にご相談ください。