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「CVデータが少なく最適化がかからない」 「効果の判断指標が無く、打ち手を立てられない」 「予算が少なく、効果検証を円滑に回せない」 リスティング広告やSNS広告を実施されている企業のご担当者様で、上記のような課題感を感じている方は少なくありません。

本記事では、上記の課題解決に効果的な「マイクロコンバージョン」という概念・施策をご紹介していきます。

具体的な設定方法から、成功事例まで解説しておりますので、ぜひ参考にしてみてください。

マイクロコンバージョンとは

最終的なコンバージョンポイントに至るまでの通過地点を1つのコンバージョンと定義することで、「中間コンバージョン」と呼ばれることもあります。

マイクロコンバージョンの設定例

例えば以下のような設定が可能です。

  • 特定のページへ到達
  • ページのスクロール率
  • ページの滞在時間

このように、最終的なコンバージョンに至るまでのさまざまなアクションがマイクロコンバージョンの対象となりえます。

マイクロコンバージョンの使い方

大きく分けて、以下の2つがあります。

  • 単なる参考指標として用いる
  • 自動学習の最適化指標として用いる

前者は、単にレポート集計時などにて参考データのひとつとしてマイクロコンバージョンの件数を確認するケースです。

例えば、BtoB領域などではクリック単価が高い上に、ユーザーの検討期間が長い傾向がありますので、配信開始の1,2ヶ月で成果を得ることは難しいです。

その際、「フォーム遷移」をマイクロコンバージョン(MCV)と設定しておくことで、以下のような傾向を掴むことができます。

上図はリスティング広告での参考になりますが、この際はなるべく「リスティング広告 会社」「リスティング広告 改善」といったキーワードに配信を注力した方が、CV獲得に繋がりやすいと一目瞭然です。

後者の「自動学習の最適化指標として用いる」というのは、単にそのマイクロコンバージョンを、自動入札学習の最適化対象に含めるということです。

Googleリスティングでいうと、「コンバージョン列に含める」ことになります。 そうすることで、単なる参考指標としてではなく、最適化する対象指標となるため、設定したマイクロコンバージョン獲得に向けた最適化配信ができるようになります。

マイクロコンバージョンを活用するメリット

前項でも簡単に解説をしていきましたが、改めてメリットを具体的に紹介します。

1.機械学習効率を高められる

コンバージョンデータを基づいて自動入札を実施するキャンペーンでは、Google広告の場合、過去30日間のコンバージョン数が30件以上あることが推奨されています。

基本的に自動入札にて参照するコンバージョンデータが多ければ多いほど機械学習の精度が高くなるので、現状のコンバージョンデータが少ない時などは、マイクロコンバージョンを設定し、コンバージョン数の母数を拡大することで、機械学習スピードを引き上げることが可能となります。

ユーザー検証期間が長めの商材・単価が高い商材などは、かなりの予算が無い限り、コンバージョンデータの蓄積には一定の期間が必要となりますので、マイクロコンバージョンの実装を検討してみると良いでしょう。

2.配信初期フェーズの判断指標にしやすい

広告施策を始動させた直後などは、効果検証/改善を十分に行えていない状況のため、基本的にはパフォーマンスを出しにくい傾向があります。

そこで、マイクロコンバージョンを設定しておくことで、全体的にパフォーマンスが出にくい時期でも、ひとつの判断指標として運用の調整判断を行うことができます。

マイクロコンバージョン活用時の注意点

ここまで、活用することのメリットに焦点を当てて来ましたが、ここからはマイクロコンバージョンを活用する際の注意点について解説ていきます。

1.質の悪いマイクロコンバージョンを設定しない

広告運用に限らず、機械学習を最適化させるには一般的にデータの「量」と「質」が重要となります。

そのため、「質の悪い」可能性のあるマイクロコンバージョンを設定してしまうと、学習スピードは早められても、本来のコンバージョンに最適化させることは難しくなります。

「質の悪い」というのは、商材やLPの構造などによってケースバイケースですが、例えば、ユーザーが誤ってクリックしてしまうようなボタンをマイクロコンバージョンとして設定するなどです。

こちらを最適化指標にしてしまうと最終的には、「誤ってクリックして、離脱するユーザー」に向けて積極的に広告が配信されてしまいます。

マイクロコンバージョンを設定するは、「一定の見込み客」になりうるアクションポイントを設定するよう心がけましょう。

2.複数のマイクロコンバージョン設定をしない

主に「工数面」での懸念となりますが、マイクロコンバージョンの設定を複雑にし過ぎてしまうと、単純にデータ集計にて工数が多くかかります。

ある程度管理画面上で内訳は確認できても、詳細データを確認するにはデータを一度落として集計する必要があります。

また、データ集計の自動化ツールを導入していても、コンバージョン別でのレポート抽出が難しいケースがあります。

基本的に広告運用を担当されている方は、限られた時間やリソースの中で最適化できるように調整する必要がありますので、「必要とする工数」と「得られる効果」のバランスを見ながら導入を検討してみてください。

【実績数値あり】マイクロコンバージョンの活用事例

最後に、実際にWEB広告運用実績10年以上のデジタルトレンズで行ったマイクロコンバージョンを活用した事例を紹介していきます。

基本情報

  • 施策:リスティング広告
  • 商材:太陽光発電投資
  • 指標:資料請求、無料相談
  • 初期目標:CPA3万円以下
  • 広告費:50万円/月

導入前の課題感と実施に至るまで

入札戦略「コンバージョン数の最大化」での配信を行っておりましたが、課題感としては、コンバージョンがほとんど獲得できないこと。

具体的には、広告費¥243,058に対してCV3件、CPA¥81,019 と、初期目標であったCPA3万円を大きく上回る状態でした。

配信初動段階では配信キーワードがまだ見定まっていないため、CV獲得に繋がりにくいキーワードにコスト投下をしまうケースがよくありますが、本ケースの場合、大きくキーワードがズレている、クエリが荒れている状況が見られませんでした。(かなり経験則上の所感もありますが、、)

そこで、視点を「自動入札の最適化」に向け、現状課題を「CVデータ不足による自動入札戦略のパフォーマンス低下」とし、改善施策としてフォーム遷移のマイクロコンバージョンを実装し、そこへCV最適化させる方針を取りました。

※予算を増額できる場合などは、配信ペースを引き上げることで、CVデータの蓄積を早めることができるので、、マイクロコンバージョンの実装は必要無いかもしれません。

改善効果

マイクロコンバージョンを導入した(CV列に含めた)前後を比較すると、全体のCV数は増えたのはもちろん、きちんと実際のCV(本CV)の獲得数の引き上げをすることができました。 また、具体的な数値ですと、マイクロコンバージョンを実装する前後で、CPAは(¥81,019) ⇒ (¥30,506)と、大幅に改善することができました。

まとめ

本記事では、マイクロコンバージョンの活用方法について解説していきました。活用のメリットと注意点をまとめると以下になります。

■ メリット

  • ・データの学習効率が早くなる
  • ・少ない予算、期間内でPDCAを回せる
  • ・1つの指標として広告成果を判断できる

 

■ 注意点

  • ・データの質が悪いと逆効果になる
  • ・設定し過ぎるとデータ集計の工数が増える

 

最後に事例を紹介しましたが、広告の成果は様々な因数が絡み合ったトータルの結果に過ぎませんので、マイクロコンバージョンを活用すれば必ず成果が出るわけではございません。 とはいえ、施策を行うメリットは多くございますのでぜひ参考にしてみてください。また、

  • そこまでの対応リソースが無い
  • 今の代理店だと対応してくれない
  • 現状課題に対して適切かわからない

などお悩みがございましたら、デジタルトレンズへお任せください。実績ベースにて、現状分析からご提案までさせて頂くことが可能ですので、お気軽にご相談下さい。

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