ミスをしない！リスティング広告のキーワードの決定とマッチタイプ

リスティング広告を始めようと思うけど、どうやってキーワードを決めればいいかわからない人やリスティング広告を始めたのはいいが、なかなか成果が出てない人たちは意外と多いと思います。そんな人たちのために、キーワードの決め方やマッチタイプの決め方などを紹介していきます。

もう一度、リスティング広告はどのようなものかを把握して、キーワードについて深く説明していきます。

１．リスティング広告とは

1-1. リスティング広告

リスティング広告は、googleやyahooなどのおなじみの検索エンジンの検索結果上部に掲載できる「広告」です。
検索エンジンが独自に判断し順位付けする自然検索結果と違い、広告を表示するキーワードや掲載順位をコントロールできるため、即効性が高く・費用対効果が優れるのが特徴です。

1-2. キーワードの設定

検索エンジンでユーザーによって検索されるキーワードを設定することで、ユーザーのターゲティングができます。
集客したい検索キーワードを任意に設定して広告を打つため、他の広告に比べてピンポイントなターゲットにアプローチできます。

しかし一方で、このキーワードの設定が大きく間違っていたり、ターゲットのユーザーから少しでもずれていたり、集客の可能性があるユーザーが漏れていたりすると、リスティング広告の効果を最大限発揮できているとは言えないのです。

２．キーワードのマッチタイプ(基本)

まず、基本的なキーワードのマッチタイプについて紹介します。

2-1. 部分一致

部分一致とは、「設定したキーワードが検索クエリと部分的に一致した場合、および検索クエリが設定したキーワードと関連性が高いと判断された場合に広告を表示する」という設定の仕方です。
語順は影響しないので、「航空券　安い」などの複合語を設定した場合、「安い　航空券」でも広告が表示されます。
さらに、誤字や多少の表記ゆれ・送り仮名の違い・語順の相違・関連性のある語句も対象となるため、検索ボリュームは他のマッチタイプと比べてかなり広いです。

一方で、部分一致で注意しなければならないのは、「設定したキーワードと検索クエリが部分的に一致した場合」だけでなく、「検索クエリが設定したキーワードと関連性が高いと判断された場合」にも広告が表示されるという点です。

たとえば、「航空券　安い」と部分一致で入札した場合…
「航空券」、「安い　航空券」、「航空券　お得」、「JAL　安い　航空券」などは確実に表示されます。
しかし、「空港　日本」のように、航空券を必要としているかどうか微妙なユーザーに対しても表示される可能性があります。
部分一致では、このように設定した語句が入っていない場合でも、広告が表示される可能性があります。
全ては、検索エンジンの関連性の判断によるものとなっています。

まとめると、部分一致は幅広く広告掲載ができるというメリットがある一方で、広告主がコントロールしにくいというデメリットもあります。

2-2. 完全一致

完全一致とは、「ユーザーが検索したとおりのキーワードに対してのみ広告を表示する」という設定です。
つまり、キーワードと検索クエリが完全に一致した場合にだけ広告を表示するということです。

たとえば、「航空券」と完全一致で入札した場合…
「葡萄」だけが表示されるが、「航空券　安い」などは表示されません。
さらに、「航空券　安い」と完全一致で入札した場合…
「航空券　安い」は表示されるが、「安い　航空券」は表示されません。

完全一致で「航空券　安い」などの複合ワードを指定する際に注意したいのは、語順が変わると広告が表示されないという点です。
「航空券　安い」だけでなく「安い　航空券」と検索されたときも広告を表示させたければ、両方の語順で入札しておく必要があるので、注意しましょう。

また、表記ゆれや、英語の綴りミスや大文字・小文字の違いがあった場合は、広告が表示されることもあります。

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３．キーワードのマッチタイプ(発展)

ここでは、キーワードマッチタイプの発展となりますが、広告運用において必要な知識となるので、しっかり把握しておきましょう。

3-1. 絞り込み部分一致

絞り込み部分一致は、部分一致を少し限定的にしたものです。
このマッチタイプでは、設定したキーワードを含んでいない検索クエリでは広告表示されません。
部分一致のように幅広すぎることなく、かつ機会損失も少ないので、便利なマッチタイプです。
また、複合語の語順が変わった場合でも広告を表示できます。

たとえば、「航空券　安い」と絞り込み部分一致で入札した場合…
「航空券　安い　JAL」、「安い　航空券　JAL」、「安い　JAL　航空券」のように、どの語順になっても「航空券」と「安い」が含まれていれば表示されます。
上記の例は、部分一致でも広告は表示されますが、検索エンジンが類義語を拡大解釈してしまい、意図しない類似パターンでの表示も多く行われてしまうかもしれず、費用の浪費を避けにくいです。
絞り込み部分一致は、部分一致のような類義語での広告表示は行わないので、部分一致よりも無駄な費用が発生しにくいといえます。

誤字やわずかな表記ゆれ・送り仮名の違い・語順の相違が対象に含まれる点は部分一致と同様です。

3-2. フレーズ一致

フレーズ一致は、完全一致よりも少し検索ボリュームが広いものと理解しておくと良いでしょう。
設定したキーワードに対してだけ広告が表示されるのが完全一致ですが、フレーズ一致の場合は、フレーズ一致で設定した部分の前後に別の語句が追加されたときにも表示されます。
もちろん完全一致と同様に、入札キーワードが複合語であった場合、語順が変わると広告表示はされません。

たとえば、「航空券　安い」とフレーズ一致で入札した場合…
「航空券　安い　JAL」は表示されますが、「安い　航空券　JAL」、「航空券　JAL　安い」は表示されません。

４．キーワードの決め方

4-1. 目的・目標を明確にする

リスティング広告の運用方針は、目的・目標によって運用の仕方は大きく変わります。
目的が、売り上げ拡大・多くのCV件数獲得なのであれば、検索数の多いビッグワードの設定や、キーワードを絞りすぎないことで、広告の表示回数やクリック数を増やす必要があります。
一方、効率化が目的で、目標が1件当たりの獲得単価を守ることにあるならば、競合が多く競合が強いキーワードは避け、クリック数は抑える必要が出てくる可能性があります。

一般的には、CPA(コンバージョン単価)かCV数が目標とされることが多いです。
これは、おおよその数字でよく、まずは「決める」ことが大切です。間違っていたとしても設定さえできれば、実績を考慮して仮説・検証を繰り返し、改善し続けることができるからです。

4-2. 自社の強み・ニーズを理解する

まず、顧客はどんなキーワードで検索をしてくるのだろうかを考え、「リスティング広告の掲載はあくまでも他社との競争」ということを考慮しながら、自社のサービスに関わるワードを展開していきます。
顧客が検索し、自社の商材に引っかかっていても、競合が非常に強かったり、競合他社が多い場合は効率が悪く、コストばかりかかってしまう可能性があります。
したがって、自社特有の強みを正確に把握しておくことが必要でしょう。「ユーザーニーズ」に適した、「商品・サービスの強み」をキーワードに反映させるとともに、「他社と比べても勝てる」見込みの高いキーワードを考えます。
このキーワードでサイトに訪問させられれば、CVする可能性は高くなり、同時にCPA(コンバージョン単価)も良好になるでしょう。

4-3. キーワードを作成

キーワードを作成する際は、無造作に作っていくのではなく、まずは要素で考えて整理することがポイントです。
メインワードはBIGワード、会社、サービス、そして掛け合わせのサブワードとして訴求、情報といった軸に分けると作成しやすいと思います。

メインワード
BIGワード：旅行、家族旅行、修学旅行、新婚旅行など
会社ニーズ；旅行代理店、など
サービスニーズ：航空券、ECサイト販売、旅行ツアー、ホテルなど

サブワード
情報ニーズ：評判、口コミなど
訴求ニーズ：エリア（国内、海外など）、費用（費用、予算、安い、高いなど）

一つひとつのキーワードを思いつきで増やしていくと、途中で混乱するかもしれないうえに、運用開始後にどのキーワードがうまく運用できているかが、まったく分からなくなってしまいます。

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