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リスティング広告を始めたはいいものの、「リスティング広告をうまく運用できない」、「広告の効果的な改善策がわからない」などのお問い合わせが多数寄せられています。

リスティング広告は、実際に運用してみないと具体的な効果がわからないことが多いので、多くの改善策をストックしておく必要があります。

以下で、リスティング広告がどんなものかを理解してもらい、そのうえで実際にあらゆる問題に対して、どのように施策を講じていけばいいのかを解説していきます。

1.リスティング広告とは

リスティング広告とは、googleやyahooなどのおなじみの検索エンジンの検索結果上部に掲載できる「広告」です。検索エンジンが独自に判断し順位付けする自然検索結果と違い、広告を表示するキーワードや掲載順位をコントロールできるため、即効性が高く、費用対効果が優れるのが特徴です。

1-1. キーワードの設定

何が検索された時に広告を出稿するかを指定することができます。もちろん一個や二個のキーワードではほとんど反応が出ませんので、どんなことを知りたい人をターゲットにするのかを決めて、漏れなく無駄なく出稿することを目指します。

1-2. 広告文の作成

広告文は自由に設定できます。キーワードのジャンルに対して個別に作成できるので、ここで調べた人の目的と商材のマッチングを図ります。もちろんここの文を読んでもらってたくさんのお客さんをページに誘導するのですが、クリックに対してお金がかかるため、結果に繋がらない人(商材の購買意欲がないと予想できる人)が広告をクリックしないようにするという目的もあります。

1-3. オークション制

リスティング広告の掲載位置を決定づける1つの要因が、クリック単価(1回あたりのクリックの値段)で、この単価はオークション制で決められます。ですが、その他の要因も掲載位置に関係するので、注意が必要です。

1-4. クリック課金制

料金システムは、クリックされるごとに料金が発生するクリック課金制なので、広告が表示されるだけでは費用はかからず、表示させるだけで高コストなCMやチラシなどの広告と比べて、コストパフォーマンスはいいと言えます。

これは、費用・予算を計算するうえで、知っておくべき料金システムです。クリック数に応じて、費用が生じることを把握しておきましょう。

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2.CPA(コンバージョン単価)を下げる施策

CPA(コンバージョン単価)が高くなってしまうことは、しばしばあると思いますが、そのような状況で何をすればいいのか。具体的な施策について解説していきます。

2-1. CPA(コンバージョン単価)とは

CPAはコンバージョン単価の略称で、CV(コンバージョン)を 1 件を獲得するためにかかった費用のことです。計算の仕方は、「費用÷CV(コンバージョン)」で求めることができます。リスティング広告では、この数値をできるだけ下げることが重要になります。
ちなみに、CVはコンバージョンの略で、ウェブサイトにおける最終的な成果(問い合わせやユーザー登録)を表します。

2-2. CPAを下げる方法

では、CPAが高くなってしまった場合にどのようにして下げればいいのかを解説していきます。

まず、「CPA=費用÷CV(コンバージョン)」という計算式からわかるように、「費用を小さくする」か、「CV(コンバージョン)を増やす」ことでCPAは小さくなります。
また、「費用=クリック数×CPC(クリック単価)」という計算式から、費用を上下に対して、クリック数とCPC(クリック単価)が比例していることも理解しておきましょう。

費用を小さくする方法

まず、費用の大きい順にキャンペーン(広告グループ、キーワードでもよい)を並べ替えます。そして、以下のように分類して、それぞれで施策を講じていきます。

①CVが伸びておらず、許容以上の費用を消化しているキャンペーン(広告グループ・キーワード)のCPCを抑制する

まず、費用を抑えるためにCPC(クリック単価)を抑えましょう。
次に、広告やウェブサイトなどに改善点が無いかを検討し、あるなら改善を試みましょう。
これで、ほとんどの場合は費用消化を抑えることができます。
ですが、なかなかうまくいかないときは、最終手段として、キャンペーン(広告グループ・キーワード)停止・除外しましょう。

②CVは伸びているが、許容以上の費用を消化しているキャンペーン(広告グループ・キーワード)の掲載順位を調整する

まず、手早くできることから行いましょう。CPC(クリック単価)を調整して、掲載順位を調整しましょう。
次に、広告文やランディングページを変更したり、追加したりして経過を見ましょう。
それと並行して、デバイス別広告配信設定・時間帯設定・地域別設定・検索語句の除外などを行い、無駄な部分を除外、削除して費用対効果を高めましょう。

③CVが伸びておらず、費用消化が不調なキャンペーン(広告グループ・キーワード)を消化する

この場合は、自分で設定した上限予算内でいろいろな施策を実行することができます。
まずは、CVを伸ばすように施策を講じるといいと思います。たとえば、CPCを上げることで掲載順位も上げたり、キーワードの数を増やして試験的に運用してみたり、広告文のパターンを追加してターゲティングに幅をもたせてみたりして、効果を検証しながら運用してみましょう。

CVを増やす方法

CPAを下げるための最善策はCV数を増やすことです。なので、まずはCVの多い順にキャンペーン(広告グループ、キーワードでもよい)並び替えてみましょう。そして、以下のように分類して、それぞれのパターンで施策を講じていきます。

①CVが伸びているキーワード、及び広告のクリック数を今より増やす

リスティング広告では…
CPCを上げて、掲載順位を上げましょう。続いて、ユーザーのニーズに合うように広告文を変更し、CTR(クリック率)を上げましょう。
ディスプレイ広告では…
CPCを上げて、表示回数や表示頻度、表示されるユーザーを増やしつつ、広告文やバナーを編集することで、CTR(クリック率)を上げましょう。

②CVが獲れている広告におけるCVR(コンバージョン率)を上げる

まず、すぐにできることとして、広告文やバナーを変更したり、一度でもCVに到達した検索ワードを部分一致でキーワードに追加しましょう。
次に、かなり手間のかかる作業ではありますが、ランディングページを変更するか、広告のリンク先URLを変えて、異なる飛び先を設定しましょう。

③CVが獲れそうな他の広告を増やす

この施策はあまり行いませんが、念のために紹介しましょう。
まず、既存のキーワードと類似のキーワードに紐づけた異なる広告を出稿してみましょう。
さらに、CVの機会を増やすために既存のキーワードの部分一致を使って、ユーザーの検索ワードを幅広く拾いましょう。

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3.予算消化不足・超過を回避する施策

次に、予算消化の調節の仕方を説明していきます。基本的にはこまめに運用状況を確認しておくことですが、具体的に何をすればいいのか疑問に思っている方も多いと思うので、以下で説明していきます。

3-1. 予算消化の調整方法

ひと月の予算における費用の着地予想を計算して、CPC(クリック単価)を調整します。
まず、着地予想の計算は、「着地予想=昨日までの費用+昨日の費用×今月の残りの日数」で求めることができます。この着地予想と自分で設定した予算を比較します。
着地予想が下回っていた場合、CPCを上げて1日当たりの費用を上げていき、着地予想が上回った場合、CPCを下げて1日当たりの費用を下げていきます。
ここで、気を付けなければいけないのは、日予算を計算しておくことです。日予算は、「日予算=(月予算-昨日までの費用)÷今月の残りの日数」で求めることができます。

3-2. 予算の計算方法

予算の決め方は、簡単なものが2つあります。

1つ目は、売上目標をもとに予算を決定する方法です。
月10万円の売上を目標とする場合、商品単価が1000円だとすると100個売る必要があります。目標成果獲得率が1%と仮定すると、100個販売するためには10,000クリックが必要です。そして、平均クリック単価が100円だと仮定すると、用意するべき費用は100万円必要となります。
このように、売上から逆算していくと、予算を決めることができますが、実際の成果獲得率や平均クリック単価が異なる可能性もあるので、予算と費用はズレがあるかもしれません。

2つ目は、キーワード単価をもとに予算を決定する方法です。
Google AdWordsの「キーワードプランナー」などで、キーワード単価を検索してみて、例えば平均クリック単価が100円、クリック数が1000回見込めるとすると、予算は10万円になります。仮に成果獲得率が2%だとすると、10万円の費用で20件の成約が見込めます。

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4.CV件数を増やす施策

最後に、リスティング広告の最大の目標である、CV件数の増加について解説していきます。先に述べたものと相違はありませんが、強調しておきます。

4-1. CVが伸びているキーワード、及び広告のクリック数を今より増やす
リスティング広告では…
CPCを上げて、掲載順位を上げましょう。続いて、ユーザーのニーズに合うように広告文を変更し、CTR(クリック率)を上げましょう。
ディスプレイ広告では…
CPCを上げて、表示回数や表示頻度、表示されるユーザーを増やしつつ、広告文やバナーを編集することで、CTR(クリック率)を上げましょう。

4-2. CVが獲れている広告を改善する

まず、すぐにできることとして、広告文やバナーを変更したり、一度でもCVに到達した検索ワードを部分一致でキーワードに追加しましょう。
次に、かなり手間のかかる作業ではありますが、ランディングページを変更するか、広告のリンク先URLを変えて、異なる飛び先を設定しましょう。

4-3. CVが獲れそうな他の広告を増やす

この施策はあまり行いませんが、念のために紹介しましょう。
まず、既存のキーワードと類似のキーワードに紐づけた異なる広告を出稿してみましょう。
さらに、CVの機会を増やすために既存のキーワードの部分一致を使って、ユーザーの検索ワードを幅広く拾いましょう。

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