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 広告運用を考えている担当者にとって、リスティング広告の理解は欠かせません。 Google検索を行った際に表示される検索結果にリスティング広告があります。

リスティング広告が上位に掲載される仕組みをしっかりと理解していないと、成果を出すのは難しく費用を無駄にしてしまうことになりかねません。

今回は上位表示に関わる用語や仕組みについて解説していきます。是非参考にしてください。 

リスティング広告の掲載順位が決まる仕組み

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リスティング広告での順位は、オークションで決まります 「オークション」とは、Googleやヤフーなどの検索エンジンで検索されるたびに発生するプロセスのことです。

オークションは主に、「入札額」「広告のクオリティ」「予想される影響」の3要素で構成されます。 「入札額」に比重が置かれると考える人も多いですが、「ユーザーが求めているものであるのか」やクリック後の「ランディングページの着地点」も上位表示のための重要な指標になります。

このようにして広告出稿者をふるいにかけ、最終的に広告ランクが高いものが表示される仕組みになっています。

掲載順位を決める「広告ランク」とは?

広告ランクとは広告が掲載される順位や優先度のことをいいます。「品質スコア×上限クリック単価+広告表示オプション」で計算することができます。

品質スコアは広告の評価のことですが、「上限クリック単価」とは、広告の掲載者が「1クリックあたり支払うことができる金額」のことです。 広告主が自由に設定できる金額であり、広告順位や予算から決定することが可能です。

参入者の多い分野では、ライバルとの価格競争で想像以上に単価がつり上がることがあるので、見極めが大切です。 次に広告表示オプションの解説をします。広告表示オプションとは、リスティング広告内において、追加で広告文とは別の情報を載せたものです。

例えば、電話番号や住所、サイトリンクなどを追加で表示することで、ユーザーが利用しやすくなります。これにより、コンバージョン率の向上が見込まれます。

広告ランクにおいて重要な品質スコアとは

品質スコアとは広告の「評価」のことを言います。「品質スコア」はGoogleでの呼び方であり、Yahoo!リスティング広告では「品質インデックス」と呼ばれます。広告の品質を1~10の値で表すことによって、品質の目安となるデータになります。

特に大事なことは「品質スコアの改善」で「CPC」(1クリックあたりの費用)を下げることに繋がるということです。品質スコアはGoogleではアドワーズ、Yahoo!ではプロモーション広告の管理画面にアクセスをすることで確認ができます。

「品質スコア」に影響する3要素

  品質スコアに影響を与える要素として以下の3つがあります。

  • 推定クリック率(CTR)
  • 広告の関連性
  • ランディングページ

品質スコアを上げることで、オークションにおいても広告ランクが良くなることもあります。

推定クリック率(CTR)とは

特定のキーワードから表示された広告がクリックされる可能性を示すものを推定クリック率と言います。過去のキーワードから検索結果を考慮して、掲載順位が決定されます。また、「クリック率」とは別なので注意が必要です。

ステータスは3種類あり「平均より上」「平均値」「平均より下」から構成されます。

広告の関連性

出稿した広告とユーザーの検索意図がどれだけ一致しているかを示します。

ステータスは同様に3種類から表示され「平均より上」「平均値」「平均より下」があります。

ランディングページの利便性

ランディングページの利便性を上げるには、「どれだけユーザーのためになっているのか」を考えることが大事です。広告をクリックしたユーザーがたどり着くのがランディングページです。

このランディングページの内容がユーザーの検索意図になっているのか、ページ内のボタンやフォームなどのデザインが良好かを判断しています。

「品質スコア」を上げるメリット

品質スコアが高いと3つのメリットがあります。

  • クリック単価が下がる
  • 上位表示につながる
  • クリック率向上が見込める

特に、広告のクリック単価が数百円以上の改善につながることもあります。

例えば

  • A社・・・品質スコア「4」、クリック単価800円
  • B社・・・品質スコア「6」、クリック単価600円

品質スコアが「4」、クリック単価が800円のA社と品質スコアが「6」、クリック単価が600円のB社とで順位がB社のほうが上になることがあります。

この場合、B社は品質スコアが高いために、クリック単価が低くても、A社より上位に表示させることが可能になっています。つまり、多くの費用をつぎ込むことだけでなく、品質スコアをあげる努力をおこなうことが大切なのがわかっていただけるのではないでしょうか。

さらに、この例えの場合1~10までの10段階のスコアなので、A社、B社共にスコア向上に向けた改善の余地があると言えます。

広告成果と掲載順位は関係あるのか?

リスティング広告はあらゆる宣伝方法の中でも特に費用対効果が高い手法であると言われています。

しかし、商材によっては掲載順位が上位でも、あまり効果が見込めないものもあります。

掲載順位が高いほど成果が出やすい商材

掲載順位が高いほど、成果が出やすい商材として以下の3つが挙げられます。

  • 緊急性が高い商材
  • 競合が少ない商材
  • 認知が進んでいる商材

「緊急性の高い商材」には、水道修理、害虫駆除、引っ越しなどがあります。これらは上位の結果からリサーチされることがほとんどです。そのため、こうした商材はリスティング広告とも相性がよく、上位表示を目指すことでより良い結果を得られる可能性が大きいです。

次に「競合が少ない商材」です。リスティング広告に参入している企業が多ければ多いほど、クリック単価が上昇します。例えば、独自の特許技術などをもっている企業です。つまり、参入障壁が高くニーズがある商材であれば、成果がでやすいといえます。
最後に「認知が進んでいる商材」です。

例えば、「この分野といえば〇〇」というように、多くのひとに認知されている商品は、上位表示されるとクリックがされやすく効果がでやすい商材といえます。

掲載順位が成果に影響しにくい商材

掲載順位が高くても成果に影響しにくい商材として以下の3つが挙げられます。

  • 「検討期間が長い商材」
  • 「利益が少ない商材」
  • 「誰からも認知されていない商材」

「検討期間が長い商材」には、btob商材や高単価商材があります。

なぜなら、こうした商品はランディングページに到達したとしても、ユーザーが慎重になるため、すぐに購入・契約にはならず、検討期間が長いことが挙げられます。

2つ目に「利益が少ない商材」です。ご存知の通り、広告出稿は無料ではありません。そのため、1件あたりの単価や利益が低いと費用対効果が合わなくなってしまいます。

最後に「誰からも認知されていない商材」があります。

例えば、2021年現在では「スマホ」といえば「iphone」という認識が多くの人の中にあります。しかし、全く誰からも知られていない商品は検索のしようがないため、せっかくの商品もユーザーがたどり着くことが難しいのです。そのため向いている商材とはいえません。

まとめ

順位,決定,

Googleなどの検索エンジンを利用した際、膨大な検索結果の中から多くのユーザーが見るのは1ページ目の上位10項目と言われています。

その上位に掲載するには「良い広告」である必要があります。「クリック率が高い」「キーワードに対して関連性が強い広告である」「ランディングページの質が高い」=”ユーザーにとって価値があるもの”なので、掲載順位の向上が見込まれます。

また、掲載順位が高くても、あまり成果に結びつかない商材があるのも事実です。自社の商品やサービスの特徴について確認を行い、どのように認知させるのが効果的なのかを理解するところから始めましょう。

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