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リスティング広告を始めるにあたり知りたい事は多くあるとは思いますが、「ざっくりどれくらいの費用がかかるの?」と質問いただく事が最も多いと言えるでしょう。

予算内で始められるのか、そもそもどれくらい予算を確保したらいいのか、運用費の内訳は何なのか、目標達成に必要な予算はどれくらいなのか…など、気になる事が最も多いのが費用面かと思います。

かけるべき費用は業種によっても違いますし、目標値によっても変わりますが、30万程度から始めたいという企業もいれば数千万で一気に目標達成したいという企業もあります。

ここではリスティング広告にかかる費用について解説していきます。

 

リスティング広告とは

すでにご存じの方も多いと思いますが、まずはリスティング広告とはどんなものか整理していきましょう。

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!と言った検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告の事です。

検索行動に連動して表示されるため、検索連動型広告とも呼ばれていますが、実際に「調べる」という行動を起こしているユーザーに対して広告が表示される為、高い効果が期待できますし、誰でも開始する事が出来、広告費用も柔軟に調整できる事で非常に人気のある広告手法と言えるでしょう。

また、リスティング広告ではどのようなキーワードで検索された際に広告を表示するかを選ぶ事も出来ます。商品・サービスの特性に合わせてユーザーがどの様な検索をするのかを仮説立て、効果検証がしやすく、より成果につなげやすい広告とも言えます。

リスティング広告費用の仕組み

ここでは、リスティング広告はどのような仕組みで広告配信されているのか、費用が発生するタイミングなどを解説していきます。

 

クリック課金制

リスティング広告の大きな特徴の1つでもあるクリック課金制について触れていきましょう。リスティング広告は表示されるだけでは広告費用は発生しません。ユーザーが検索し、広告が表示されたあとクリックされて初めて費用が発生します。

クリックされた際の費用の事をクリック単価と呼びますが、このクリック単価は一定ではなくキーワードによって費用が変わります。

後述の説明でも記載しますが、それぞれのキーワードに対して複数の企業が出稿したい場合でも広告が表示される場所は限られています。そのため人気の高いキーワードはクリック単価が高くなりやすいと言えるでしょう。

 

オークション制度

リスティング広告ではオークション制度が用いられています。

広告出稿の際は広告を出したいキーワードをアカウントに登録し、そのキーワードに対して1クリックあたりいくらまで払うのかという上限設定を行います。

そして、ユーザーが検索行動を起こした際、検索されたキーワードと一致するキーワードが設定されている広告が検出され、その中からどの広告を掲載するかを決めるオークションが発生し、その結果落札出来た広告が表示される仕組みとなっています。

前段でも書きましたが、人気の高いキーワードはオークションに参加する広告が増えますし、中には自社の上限設定よりも高く入札をしてくる広告もあるでしょう。

ただし、リスティング広告ではクリック単価を決めるのは入札額だけではありません。

広告のランクというものも影響してきます。

この広告ランクの詳細な説明はここでは省略しますが、広告ランクが高い順に掲載順位が決まる為、検索結果の上部に広告が表示される事、そして広告のオークションが行われると「掲載順位が1つ下の競合の広告ランクを上回るために必要な金額」がクリック単価となるため、広告ランクが高いほどクリック単価も低くなるのです。

広告ランクの話しが出てくると少しややこしいですね。

ここで覚えて頂きたいのは、リスティング広告ではユーザーがクリックするまで料金が発生しない広告である事、そして広告の表示にはオークション制度が用いられており、その費用(クリック単価)は広告アカウントが持っている様々な情報を元に決定されているという事です。

広告費以外で費用がかかる項目と料金相場

ここではリスティング広告を配信するために必要な、広告運用費以外の費用についてご説明します。料金の相場も記載しておきますので広告配信の前に必要な費用を算出するのにお役立てください。

 

LP制作費用/改修費用

リスティング広告を出稿する際、広告をクリックした後に表示されるページをランディングページ(LP)と呼びます。

ランディングページはユーザーが商品・サービスを吟味する為に必要な情報や魅力などをしっかり掲載するため、多くの企業では広告専用のページを作っている事がほとんどです。

LPを新たに作る場合いくつか方法があります。

とにかく安価に作りたいという場合はフリーランスの安価に対応できるデザイナーを探すことが出来れば10万円程度で依頼する事も出来ます。ただし制作のディレクションはご自身で行う必要があり、制作ディレクションの経験がない場合は避けた方が無難です。

一般的な費用であればディレクション出来るフリーランスか小規模な制作会社がお勧めです。費用の相場は10~30万程度ですが、専門のディレクターがついて構成・デザインが可能な為、ディレクション経験がない場合にはこちらがおすすめです。

戦略や企画、コンテンツ設計などもお願いしたい場合は中規模以上の制作会社か広告代理店がお勧めです。費用の相場は30~50万ほどですが、運用開始後の改善提案などももらえるため、作って終わりにしたくない場合は、こちらをお勧めします。

 

またLP制作後、運用していく中で改修が必要にな場合も多々あります。改修費用は内容によって異なりますが、簡易的なものなら数万~10万以下程度、コンテンツを大きく変える場合は10万以上かかる場合もありますので、制作依頼する企業に事前に確認しておくと良いでしょう。

 

広告運用代行費用

リスティング広告はいつでも誰でも始められるのが魅力の一つですが、誰でも簡単に成果を出せるというわけではありません。運用には戦略も必要ですし、専門知識も必要になります。そのため社内に運用者がいる場合以外は代理店に依頼する事をお勧めします。

代理店に運用代行をお願いする事で、専門知識や過去のノウハウを活かし最適な運用をしてくれます。運用代行を依頼する場合、一般的には広告運用費の20%~30%の手数料が発生します。

例えば10万円の広告運用をお願いする場合、2~3万円の手数料が発生する事になります。

その代わり、運用開始前の準備や運用中の日々の調整などはまるごと専門家に依頼する事が出来ます。

また上記のような手数料タイプの代理店以外に、広告費の金額に関わらず一定額の手数料で運用してくれる代理店もありますので、依頼する前に確認しておきましょう。

解析ツール・解析費

解析には複数のパターンがありますのでここではいくつかご紹介します。

GoogleAnalytics(グーグルアナリティクス)

GoogleAnalyticsというツールはGoogleが提供しているサイト解析のツールですが、無料で利用でき、ページ遷移や直帰率などサイト内に入ってきたユーザーの動きを数値で見る事が出来ます。サイト内でどの様なページ遷移をしているか、どのページで離脱しているかはもちろん、どのエリアからのアクセスか、デバイスは何を使って閲覧されているのかなど細かく解析する事が出来ますので、サイト流入後にユーザーを取りこぼさないようにするための施策に役立ちます。

 

AdEbis(アドエビス)

運用広告の解析であればAdEbisのようなツールを使う事もあります。現在インターネットでの商品購入・サービス申し込みをする際に、接触する広告は1つではないと言われています。インターネットが普及した事で広告の接触機会が増え、どの接触が最も効果的だったのか、どの広告が最終的な購入・申し込みに繋がったのかを知る事で、コストをかけるべき広告を知る事が出来ます。

AdEbisの費用は現在は従量課金制となっていますが定期的にプランの変更などもありますので利用したい場合は代理店に相談するか、直接問い合わせてみると良いでしょう。

 

ヒートマップツール

 次に、広告から流入したユーザーがLPの中でどこを見て、どこで離脱しているのかなど、LP内でのユーザーの行動を可視化するヒートマップというツールがあります。

広告はLPにユーザーを送客しますが、LP内で魅力を伝えられていなければユーザーは何もせずに離脱してしまいます。LP内でのユーザーの行動から興味を持っているであろう情報やどこで興味をなくしているかという情報を仮説立ててLPを改修していくことで広告の効果を最大化していく事が出来るのです。

ヒートマップツールは多くありますがこちらも費用はサイトやLPの規模などによってプランが異なる為、使いたい場合は代理店に相談する事をお勧めします。

 

解析費用

これらの解析は素人が見てもなかなか答えを出せるツールではありません。素人目にはただの数字の羅列に見える事も多いでしょう。実は解析にはかなりの知識と経験が必要とされます。これらの解析を代理店に依頼する事も可能です。

代理店に依頼する事で、分かりやすいレポートにまとめて良いところ、改善すべきポイントを整理し、どこから改修を始めるかと言った優先順位もつけやすくなります。

解析にかかる費用はどこまで細かく解析するかにもよりますが、相場としては10万円~30万円ほどを見ておくと良いでしょう。

リスティング広告における適正予算の決め方

当社に運用をご依頼頂く企業様ではリスティング広告運用開始時の費用は月あたり30~50万円程度で検討する場合が多くありますが、商品・サービス内容によってさらに大きい金額の事もあれば、もっと少額でと希望される事も多々あります。

そして、コストの計算は感覚値や平均値では決まりません。

許容出来るCPA×獲得したいCV数+その他の費用で計算していくことが重要となりますので注意が必要です。

 

STEP1:CV定義を明確にする

ご相談を頂く際に、CVポイントが明確に定まっていない企業様も多くいらっしゃいます。また、問い合わせもしてほしいし、セミナーにも申し込んでほしいなど「複数のCVを獲得したい」と希望される場合もありますが、CVポイントは出来るだけ1つに絞る事をお勧めします。これは広告運用を最適化していく中で、どのような行動をするユーザーに絞って最適化するのかを明確にするためです。

ゴールが違えばターゲットが変わりますし、CVポイントによってはユーザーにとってのハードルが変わる為、CVRなども大きく変動してしまいますので、最も起こしてほしい行動を明確にする事が非常に重要です。

 

STEP2:目標のCV獲得数を定める

目標設定についても企業様によって大きく異なります。

リスティング広告は、どの様な事業であっても売上に影響する数値になりますので、ビジネス目標から逆算して目標設定をする事が重要です。

例えば、売上に直接的に影響する広告配信であれば全体の売上目標の内、何%をリスティング広告で担うのか、その数は何件なのかなど、事業の目標に沿った計画を立てる事が重要です。

 

STEP3:許容できるCPAを設定する

CPA(Cost Per Action)とは、Step1で定めたCV定義の1件あたりにいくらコストはいくらなのかを表す数値で、日本語にすると顧客獲得単価です。

CPAについてのご相談を頂く場合、「とにかく安くしたい」という企業も中にはいらっしゃいますが、CPAには最適な価格がありますので、初回から非現実的なCPAを設定するのではなく、許容CPAを算出しましょう。

許容CPA=平均購買単価×利益率

いくらまでCPAを許容できるのかは上記の計算式で算出されます。しかし、ユーザーとの取引は1回では終わりません。そこでLTV(Life Time Value)を加味したCPAを設定する事をお勧めします。

 

例えば、平均購買単価10,000円で年2回の購入頻度、平均継続期間が2年、平均利益率が20%とした場合、

LTVを加味しない場合だと許容CPAは10,000×20%=2,000円

LTVを加味する場合だと、10,000×2回×2年×20%=8,000円

となり、1回限りの購入想定の許容CPAに比べ4倍まで許容できる計算になります。

これは単に広告運用を楽にしたい…という意図ではなく、獲得したい件数を最大化していくために、どこまで広告配信を強化するべきかの判断軸になりますのでLTVを加味した許容CPAの設定がとても重要なのです。

STEP4:その他費用を算出する

 前段でもご紹介しましたがリスティング広告を配信する際には運用費だけでなく、LPの制作・改修費や運用手数料、必要に応じてツールや解析費用なども発生します。

これは原価として計算し、許容CPAの中から毎月いくらまでその他費用を使うのかなどの算出も、しておくとよいでしょう。

 

いかがでしょうか?このStep1~4までの費用を計算し広告運用費を決める事で最適な広告費の算出が出来るようになります。

最初の計算は少し大変かもしれませんが、この計算をしておくことで、目標設定もできますし、リスティング広告の配信後、実際に結果が良いのか悪いのかという判断もできるようになります。また、LTVはユーザーの購買行動により変動します。定期的に確認し、最適な許容CPAを算出しなおす事も重要になります。

 

リスティング広告費を抑えて費用対効果を最大化する方法

リスティング広告の効果を高める為には、限られた予算の中で無駄なコストを抑えていくことも重要です。ここでは費用対効果を最大化するポイントをご紹介します。

 

キーワード&広告文の最適化

リスティング広告の要とも言えるのがキーワードです。意図しないキーワードでの広告表示やクリックを最小限にし、クリックされてもCVに繋がらないキーワードに関しては「除外キーワード」を行う事で不必要なコストを抑えていく事が重要になります。

 

また、リスティング広告はクリック課金制であるため、表示されてもクリックされなければコストは発生しません。つまり、広告が表示された際にユーザーにとって「自分が探している情報があるかどうか」が広告文で判断できれば、無駄なクリックを防ぐ事が出来るのです。

 

配信ターゲットを最適化する

例えば、シャンプーや育毛剤と言った同じキーワードでもターゲットが違う商品が存在します。女性用のシャンプーや育毛剤の広告を男性に表示してクリックされたとしても、その男性が商品を購入するとは思えませんよね。

リスティング広告では、キーワード以外にも広告配信するターゲットの年齢や性別など、「デモグラフィック」と呼ばれる情報を設定する事が出来ます。

また、商品やサービスによってユーザーが使うデバイスや、検索する時間帯も変動する事があります。ビジネスマンが仕事で使う商品・サービスなら仕事中の時間にパソコンから調べものをするでしょうし、主婦がターゲットの場合、朝の時間よりもお昼すぎ、子供が学校に行った後の時間でスマートフォンから検索が多いのではないでしょうか。

このように、ユーザーの情報や行動などを絞り込んでいく事で無駄な配信・クリックを排除し、最適なユーザーに情報を届ける広告にする事が可能になります

 

LP改善にコスト投下する

 リスティング広告自体は運用で改善していくことが出来るのはご理解いただけたと思いますが、肝心の成約率(CVR)の改善は実は広告だけでは難しい事があります。

広告配信を最適なユーザーに届ける事で一定のCVRの改善は見込めますが、確度の高いユーザーをどんなにLPに誘導しても、LPに欲しい情報が掲載されていない、商品やサービスの魅力が正しく伝わらないLPではCVRを最大化する事は出来ません。

そのため費用対効果を最大化するには、LPの改善が必須条件となるのです。

LPの改善にはまずは効果検証が必要になります。「ただなんとなく」でLPを変更してもそれは改善には繋がりませんので要注意です。

LPに誘導されているユーザーはどのようなキーワードで検索し、広告文のどこに魅力を感じてLPに訪問したでしょうか?LPに訪問した後、どの様な行動を起こし、どこで離脱しているのでしょうか?

LPの改修は、広告配信の数値とヒートマップなどの解析ツールを使って効果検証を行い、必要なポイントから改善していく事が重要なのです。

 

リスティング費用/効果シミュレーションは代理店へ相談

リスティング広告と言っても配信前から多くの事を考えないといけない…と悩む企業担当者様も多くいらっしゃいます。

そんな時、一度代理店に相談してみる事をお勧めします。

「相談した以上は運用を依頼しないといけない…」と相談を躊躇される方もいらっしゃるのですが、実はそんなことはありません。

代理店では多くの商品・サービスでの広告配信を行っている為、類似商品・サービスはもちろん、市場の情報や広告媒体の特性などのノウハウももっているため、実績に基づいた費用算出を行ってもらう事が出来ますので、自社の希望と市場の適正値とを比較する事も出来ます。

デジタルトレンズでは、これからリスティング広告を始めたいとお考えの企業様、今運用している広告をもっと改善したいと言ったご要望の企業様に、広告戦略のご提案から、適切な費用での配信シミュレーションを無料で作成しています。

現状のレポートを頂ければ現状の配信が適正なのかどうかなどを分析の上で最適なプランをご提案いたしますので、お悩みの方は是非ご相談ください。

 

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