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リスティング広告を自社で行っている場合も、代理店に依頼をしている場合にも、特に成果が悪い時にはどのように改善を行うべきか、四苦八苦しているケースも多いのではないでしょうか。

特にウェブ広告は費用対効果良く運用できる場合には長期にわたって利益を生み出す施策と言えます。従って、適切な運用ができていないにもかかわらず、効果が出ない、「失敗」だと判断するのは早計です。

この記事では、現役のリスティング広告運用者が、自社内で活用している改善の考え方をまとめてみました。

失敗しない、効果を出すための大前提

運用の課題を考える前に、そもそもの設定、設計を適切に行いましょう。特に自分で広告運用を行っているという方の場合、設定自体に不備があるといったことも頻繁に生じます。「まさか自分が」と思わずに、まずは設定の不備がないかを確認しましょう。

配信ネットワーク

リスティング(=検索)広告だと思っていたのに、ディスプレイ広告面に広告が配信されていませんか?Google広告の場合、初期設定の際に変更を加えないと、検索面だけに配信されるのではなく、提携サイトのディスプレイ広告面にも広告が配信されます。

稀にディスプレイ広告面での獲得も一定の効率で獲得できるケースがありますが、特に意図していない場合はしっかりと「検索ネットワーク」のみに表示されるようにしましょう。

コンバージョン設定 コンバージョンタグの設定に関しても、不備や漏れが見られるケースがあります。

例えばパソコン版では計測ができていたが、スマホでは計測ができていなかった。ファイルを更新したタイミングでタグを消してしまった。など、不慮の計測漏れが発生しているケースがあります。

この様なケースを防ぐためにも、広告運用開始直後はもちろん、成果獲得が止まった、と思ったタイミングでもテストを定期的に行うことが重要です。

アカウント構成

1広告グループに対して、いくつのキーワードを入れればよいか、その考え方はこれまで変わっています。過去は1広告グループ1キーワードといった構成が推奨されている時代もありましたが、昨今では自動調整の機能が進んだことで、1広告グループにできる限りキーワードをまとめる手法が推奨されています。

とはいえ、扱う商材、単価によっては切り分けることが必要であるなど、適切なアカウント構成なしには、調整をしても満足いく結果は得られづらいです。

KPIから見る改善施策

当社では改善案の立案に際し、まずは目標値に対して何が課題かを可視化することを重要視しています。様々な目標値がありますが、主に下記の2点

CPC(クリック単価) ・CVR(成果率) の項目を重要視しています。 ここで忘れてはいけないのは、そもそもの目標値、KPIが適切であるかといった点です。BtoC向け商材ではCVRが2%~3%程度のケースも多々ありますし、BtoBでは1%~2%に到達すれば良い数字と言えるかもしれません。

ただし商材や成果地点によってもこの数字は大きく変動します。CPCの場合はなおさらです。

こうした目標値を適切に設定するためにも、同業種、類似業界での実績のある代理店に相談をすることが重要です。 それでは各課題に対してどのような打ち手があるかを見ていきましょう。

CPC(クリック単価)の改善施策

キーワードの追加

少数のキーワードで運用を行っている場合、CPCは高騰しやすいです。もちろん成果の取れない意味のないキーワードを追加する必要はありませんが、ロングテールにキーワードを登録することで、より安い単価で流入を集めることができます。

その際に、競合の出稿キーワードを分析するツールなどもあるので、このあたりも代理店に相談をするメリットです。

広告文の追加

広告文の追加は大きくクリック率に影響を与え、結果的にCPCの抑制につながるケースがあります。後述の通り、CVRの変動も検証する必要がありますが、よりクリックされやすい訴求を意識した文章の追加は結果にポジティブに左右します。

広告素材(レスポンシブ検索広告)の追加 Google広告の場合はレスポンシブ検索広告という広告素材を活用することも重要です。レスポンシブ検索広告は、設定した複数の文章を自動的に組み合わせ、最適な広告配信が実施される手法です。

自動調整の機能の一環として、活用することでクリック単価の引き下げにつながるケースがあります。また広告文章の評価も自動的に行ってくれるので、その評価を基に定期的に広告文章を更新し、より良い数字を目指しやすいというのも特徴です。

広告表示オプションの活用 表示される広告に、住所や電話番号を表示させる広告表示オプションの活用も重要です。 広告表示オプションは、その他にもサイトリンクと呼ばれるサイト内部へのリンクや、価格を表示する設定など様々です。

いずれにせよ、掲載される広告の面積が増えることで、視認性も高まります。よりクリックされやすくなることで、クリック単価の引き下げにつながります。

CVR(成果率)の改善施策

広告文の検証 CVRの改善に広告文の検証は大きく効果を発揮します。前述の通り、よりクリック率の高く、CPCの低い広告文を求めることは重要ですが、場合によってはクリック率が低く、CPCが高くとも、CVRが良く、結果的にCPAが良い広告文章を残すことが効果の最大化につながります。

例えば、「○○円割引」という広告文の場合、クリック率は良くなるでしょう。ただし割引の適用に条件が課せられる場合、その条件が厳しいと成果にはつながりにくくなります。
結果的に広告はクリックされるが、CPAの悪い広告文章ということになりますので、こうした場合には、逆に定価を訴求することで成果が最大化するケースがあります。

ターゲット設定は適切か

地域 性別 年齢 などのターゲットの設定は重要です。特に性別、年齢などに関してはしっかりと検証することにしましょう。ここで気をつけなくてはいけないのは、配信量がどのターゲットで出ているかではなく、どのターゲットの配信効率が良いかといった点です。

事例を挙げると、アクセサリーの通販の場合、主なターゲットは女性ですが、パートナーの誕生日、記念日などに利用をされる男性の方が、購入に至る効率だけでなく、購入単価が良い、などといったケースもあるため、あくまでも配信効率を基に配信の強弱をつけた方が良いでしょう。

LP(ランディングページ)の改善

ここまで広告側の話をしてきましたが、忘れていけないのは広告を押した際の遷移先となるランディングページです。
ランディングページのどこで離脱をしているのか、どこが熟読されるのかを把握することで、広告の訴求案を考える際のヒントとして活用することもできます。 分析にはヒートマップというツールを使うことが多く、費用をかけてでも行う価値がある施策と言えます。

効果の最大化に限界を感じたら

ここまで記載をしたポイントは、当社が主に注視するポイントです。その他にも、配信手法の拡大(SNS広告など)や、自動調整の活用、フォームの改善など様々な施策が考えられますが、最も大事なことは適切にKPIを設定すること、からの課題設定です。

課題設定が適切でない中では適切な改善施策は立案、実施できません。

当社の場合、約10年の運用実績がありますので、多くの業種に実績があります。従って、業界の相場として目指すべき数字を実績を基に検証することが可能です。 また前述の通り、LPの分析に活用できるヒートマップの分析も重要視していますので、この分析まで無料で実施いたします。

効果・成果が出ない、失敗なんじゃないか、と感じていらっしゃる方は、ぜひ一度当社にご相談ください。

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