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リスティング広告を始めたはいいけど、全然うまく運用できないしプロの代理店に任せたい…
でもどんな代理店を選べばいいのかわからない…

このような思いをお持ちの方は多いのではないでしょうか。
代理店がいくらで、どんな成果が出るか正直「やってみないと分からない」そう思っていませんか??

実際、広告の成果がどれほどになるかは、代理店側でも過去の事例などからしか推測ができず、確実に結果がこうなるという保証はどこにもできません。
ただ、市場調査をしっかり行っていれば、必ず成果も付いてくる、ここがリスティング広告の良さでもあります。そこで今回はこの代理店の利用に関して、どう選べばいいのか、そのポイントをお伝えしようと思います。

1.リスティング広告とは

まず前提として、リスティング広告がどのようなものかをご紹介します。

リスティング広告とは、googleやyahooなどのおなじみの検索エンジンの検索結果上部に掲載できる「広告」です。
検索エンジンが独自に判断し順位付けする自然検索結果と違い、広告を表示するキーワードや掲載順位をコントロールできるため、即効性が高く・費用対効果が優れるのが特徴です。

1-1. キーワードの設定

検索エンジンでユーザーによって検索されるキーワードを設定することで、ユーザーのターゲティングができます。集客したい検索キーワードを任意に設定して広告を打つため、他の広告に比べてピンポイントなターゲットにアプローチできます。

1-2. 広告文の作成

リスティング広告では、広告文を自由に設定することができます。ですから、ユーザーの購買意欲を高め、クリックを促すことができます。
たくさんのお客さんをクリックさせる面でも重要ですが、逆に絶対に買わない層がクリックすると予算を無駄遣いすることになるので、この層にクリックさせない効果を持たせることもできます。

1-3. オークション制

リスティング広告の掲載位置を決定づける1つの要因が、クリック単価(1回あたりのクリックの値段)で、この単価はオークション制で決められます。
ですが、その他の要因も掲載位置に関係するので、注意が必要です。

1-4. クリック課金制

料金システムは、クリックされるごとに料金が発生するクリック課金制なので、広告が表示されるだけでは費用はかからず、表示させるだけで高コストなCMやチラシなどの広告と比べて、コストパフォーマンスはいいと言えます。

これは、費用・予算を計算するうえで、知っておくべき料金システムです。クリック数に応じて、費用が生じることを把握しておきましょう。

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2.web広告代理店の種類

web広告代理店にはいくつかのジャンルわけがあります。
自社のビジネスモデルや状況、やりたいことに応じてどのジャンルの代理店が適切なのかは変わってきます。以下をご覧ください。

2-1. 特化型代理店

リスティング広告やディスプレイ広告など特定の媒体に特化した代理店です。独自の運用ノウハウを元に、セミナーなどを行っていることもあります。

2-2. オールマイティ型代理店

Web系の媒体なら、どんなものでも取り扱っている代理店です。媒体の幅を広くとっているので、柔軟な提案が可能です。

2-3. ハウスエージェンシー型代理店

親会社(実質親会社など)の広告運用をメインとしている代理店です。外部クライアントとの取引をしていることもあります。

2-4. 数こなす型代理店

小額クライアントを多数抱えるタイプです。ツールなどによって業務の効率化をしています。このタイプは運用の手数料が値引きされている場合もあります。

以上の4つが大きなカテゴリになります。どの代理店の形態にも利点がありますので、どれを選ぶかについては個々の事情に合わせて決めるほかありません。
自社のビジネスモデルやターゲットに対して、どの広告があっているのか、または気になる代理店がどのジャンルなのか、などに関しては、代理店に直接問い合わせるのが良いでしょう。

3.広告代理店選びのポイント

これ以降では、広告代理店を選ぶ基準となる5つのポイントを紹介します。

3-1. Google・Yahoo!の認定に惑わされない

「資格を保持しています」や「正規代理店です」というアピールを目にすることが多々ありますが、これらに惑わされることのないようにしましょう。

Googleについては、誰でも受けられる資格試験にいくつか合格している社員が一定数いれば、Googleパートナーになることができます。
資格を取得するためのセミナーもGoogleによって定期的に開催されており、合格のためのポイントを押さえた講座を受講後、その場で試験を受けて即日合格もできてしまう難易度です。

またYahoo!については、月間で支払われる広告費の金額などの複数条件から判断され、正規代理店として星の数が決まるシステムとなっており、優秀で必ず成果をだしてくれる代理店かどうかは直接的には関係ないのです。

したがって、肩書きのみで運用結果を信用することはできません。他の要素もしっかりと吟味することをお勧めします、

3-2. 最低出稿額や平均予算額など代理店の料金相場

リスティング広告は、クリック課金制により予算に応じて柔軟な運用が可能という特徴がある一方で、広告費の最低出稿額を設けている代理店も存在します。

なぜなら、予算が少なすぎる場合には取り組める施策に限度があるため、運用力による成果向上のメリットを発揮しにくいという背景があるためです。

また、代理店の取り分である「運用手数料」は広告費の◯◯%と設定することが多く、広告費が少額の場合には代理店側の人件費等のコストに見合わないため請けられないという事情もあるかと思いますので、詳しく確認が必要になります。

広告予算額が代理店の利益に影響することを考えると、最低出稿金額だけでなく検討している代理店のクライアントの予算相場はどれくらいか?というのも抑えておくと良いかもしれません。

依頼する予算がその代理店にとって、相場より大きなものであれば注力する必要があるので一層細やかな対応力が期待できるでしょう。

3-3. 料金システムの透明性

実際に支払う金額の内訳の確認も重要です。

まず先程お伝えしたように代理店に支払う月額の「費用」には基本的には2種類あることを念頭においておく必要があります。
つまり、自社の広告を掲載するために媒体に支払う広告費用と、代理店がそのパフォーマンスを管理・改善する上で生じる運用手数料です。

手数料は広告費用に対して◯◯%の割合として設定されるケースが多いですが、例えば120万円予算で20%としている場合でも

・広告費+手数料20%→広告費100万円、手数料20万円

・120万円の中の20%が手数料の場合→広告費96万円、手数料24万円

このように、捉え方によって全くシステムが違う場合があります。この例では120万円で4万円も差異が出ておりますが、これがもっと大きな額であった場合にはそれに比例して差額も大きくなりますので、きっちり料金体系の確認は行うべきであると言えます。

料金システムの説明が曖昧な場合には注意して、しっかり確認することが重要です。

3-4. 要求や要望に応じる力

代理店側がどこまで対応してくれるか、対応する力があるのかということです。

リスティング広告では、たくさんの施策を打つことができます。例えば、リスティング広告の機能として、不適切な検索ワードの除外、画像を用いたディスプレイ広告、ターゲティング、リマーケティング(自社ページの閲覧者のみに表示する)などが挙げられます。これらのツールが使えないようでは話になりませんし、これをどう使えるかの提案がすぐにできるかどうかも、このツールを有効に使えるかどうかの重要な要素になります。

また、結果の報告に関しても同様のことが言えます。例えばご自身がリスティングの知識を多少なりともお持ちの場合、どの数値が幾つなのか気になることもあるかと思います。各社はこの運用実績の報告文書を「レポート」と呼ぶ場合が多いですが、このレポートにどのくらいの情報が載っているのかも非常に重要になってきます。

3-5. 実際の運用担当者とのコミニュケーション

代理店はお客様とお会いできた場合にはもちろん自社の広告運用の売り込みをするわけですが、ここで営業力が確かめられるわけです。
営業が上手な場合には、間違いなく広告運用も実績を出すでしょう。
なぜなら、リスティングも形を変えた営業だからです。広告運用では、見えない相手ではありますが、リサーチで常にニーズを掴み、このニーズに沿った広告を出稿して訴求をしていきます。これは営業にほかなりません。

また、運用担当者が営業をしている場合には、より運用能力をはっきり確かめられるとともに、当然運用にも責任を感じながら行うことになりますので、実績も変わってきます。アポの際に運用をしているかどうかを聞いてみるのもありかもしれませんね。

地理的な問題で会えないこともあるかもしれませんが、電話やテレビ電話、メールでも直接連絡をとれるので、やってみましょう。躊躇されることはないはずです。

4.広告代理店選びに迷ったら…

4-1. 手数料だけで選んではダメ

良いweb広告代理店とは、当たり前ですが「継続して成果を出してくれる、費用対効果の高いところ」です。
しかし、リスティング広告は運用の改善を繰り返すそのノウハウや技術によって成果に大きな差が生まれるものです。運用の手数料が多少高くても、その分成果がより大きく出るならその代理店を選ぶことをお勧めします。

しかし、成果を出せる良い代理店かどうかは、運用してもらわないと分からない部分もあります。また、そのことに付け込んで格安価格で提供するなど耳障りの良いうたい文句で申込をもらい、実際には運用せず、ほとんど放置しているだけの代理店も残念ながらまだ一部、存在するようです。注意して運用を委託しましょう。

4-2. 一度会って話してみる

代理店を選ぶ最重要ポイントは、担当と必ず会って話すことです。前述の理由に付け加えると、大手の代理店は運用の標準化やシステム化を始めていますが、基本は「人対人」の物なので、その時々のニーズの変化に敏感に対応するにはやはり人間の力が必要になってきます。
ですから、やはり運用担当者に会ってその熱意を感じ取って判断することも必要になってくるわけです。

大手で実績のある代理店でも、やる気のない担当者であればあまり成果は見込めないですし、中小で実績がまだ少ない代理店でも、熱意とノウハウがあれば大きな成果を出せることもあります。

4-1. 手数料だけで選んではダメ

・成果を出して継続的に改善に取り組んでくれるのが良い代理店
・格安の手数料を歌い文句にしている代理店でも、実際の運用能力を吟味しましょう

4-2. 一度会って話してみる

・代理店の中で担当してくれる人の能力や熱意が、広告運用代理において大切である

良いweb広告代理店を見抜くことは難しいですが、運用方法によっては資金を垂れ流すだけになってしまうこともあります。このようなことを防ぐためには、上記のポイントに関して各代理店を精査する必要があります。
もちろん、弊社もこれらのポイントを押さえた運用を心がけております。
弊社でのリスティング広告運用に関してご興味があればお気軽にお電話ください。

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