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運用型広告とは?

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運用型広告とは、リアルタイムで広告予算やターゲット、配信内容(クリエイティブ)を変更することで、効果を最大限高めることができるWEB広告のことです。

明確には定義されてはいないのですが、おおよそ以下の条件を満たすような広告が運用型広告と言われています。

運用型広告の条件

・リアルタイムで配信ターゲット、配信内容、入札額などを変更することが可能
・広告のパフォーマンスに応じて広告料が課金されていく(クリック課金等)
・広告の購入額がオークション形式(入札)によって決定する
・広告成果を判定するコンバージョンタグを入れられる
・入札した金額や広告のクオリティによって掲載順位が決定する

 

運用型広告と比べて使用される言葉としては、特定のメディア内の広告枠を購入して掲載していく「純広告」「枠買い広告」「予約型広告」があります。

わかりやすく例を挙げると、配信枠や掲載料金が固定されているテレビCMや新聞広告がそうです。また、Yahoo!JAPANなどのポータルサイト上のトップページに掲載されているWEB広告なども該当します。

運用型広告のメリット・デメリット

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運用型広告の概要について紹介しましたが、ここからは運用型広告のメリット・デメリットについて解説をしていきます。

メリット

運用型広告のメリットですが、広告にかけられる予算や配信内容、配信回数などをリアルタイムでコントロールできるところが最大のメリットです。

即座に広告の成果を解析することができるため、コストパフォーマンスが悪い広告に関しては、わかった時点で打ち切ることなどもできます。

さらには、予算を多く使える月だけ広告の出稿数を増やしたり、反対に費用を抑えたい月は出稿数を減らしたりと言ったような調整も簡単にできます。

この辺りが、純広告のような買い切り型と比較した時に際立ったメリットとなるでしょう。 出稿した広告へのユーザーの反応をデータとして収集できるのもメリットと言えます。 反応率の良いクリエイティブがわかれば、即座に差し替えることも可能です。

また、広告効果が高くなりそうな掲載コンテンツや検索キーワードをあらかじめ洗い出すことができる環境が整備されているという点もメリットと言えるでしょう。

広告掲載元のプラットフォームを運営する企業から情報を入手することもできますし、運用型広告専用のツールを使う手もあります。

このようなことから、広告において特に重要となるターゲットの選定作業が簡単にできる仕様になっています。特におすすめなのが専用のツールを使うことです。

運用型広告のデータを集計していると膨大なデータ量になるケースが多いですが、ツールが自動的に集計してくれます。そうすることで、より精度の高い広告運用ができるようになります。

デメリット

運用型広告のメリットを紹介しましたが、当然デメリットもあります。 それは、非常に運用するのに労力がかかるということです。

運用型広告の場合だと、特定の広告枠を買い切るケースと違い、さまざまな媒体に出稿していくことになります。 検索エンジン上で表示させるのか、SNS上で表示させるのか、あるいはターゲットとなるユーザーが集中するサイトに出稿するのか、これだけでもかなりの選択肢になってきます。

さらに、広告配信の時期や時間帯、配信頻度、広告クリエイティブの選定、ターゲットの絞り込みなど、決定すべき事項が非常に多く、自由度も高くなっています。 そして、広告の効果を最大限引き出すためにはある程度の運用経験やスキルが必要になります。

それゆえに、広告運用者が運用成果を出すためには、広告に関する学習が必須になります。そしてこの学習にはそれなりのコストもかかってきます。

また、日々運用するにあたり、出稿先のデータや広告の反応率といった多大なるデータを分析する必要があります。

ですので、最近ではこうした負担を軽減するために、運用型広告のアシストを行うツールを導入する企業が増加しています。

運用型広告の種類

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ここまで紹介した運用型広告ですが、最近ではアドテクノロジーの進歩により、多くの種類の広告が生まれています。

ここでは、運用型広告で現在使われているものを順にご紹介していきます。

リスティング広告

YahooやGoogleに代表される検索エンジンで検索を行うと、検索結果として出てくるページの上部に「広告」というマークがついたサイトが表示されるかと思います。これがリスティング広告と呼ばれるものです。

こちらの広告は、検索されたキーワードに対して、関連する広告(サイト)を自動的に選出し配信される仕組みになっています。この性質から、「検索連動型広告」とも言われます。 例を挙げると、「ダイエット サプリ」と検索をした場合に、サプリを扱う通販サイトやダイエットを扱うクリニックなどがリスティング広告として表示されます。

ですので、よりニーズの近いターゲットにプロモーションすることが可能です。次の行動を起こそうと情報を調べているユーザーも多くいるので、高い広告効果が期待できます。

リスティング広告の特徴として、広告費が固定ではなく、入札によって広告価格が決定する仕組みになっているのが特徴です。ただし、入札制なのでよく検索される人気のあるキーワードは価格が高騰しやすいです。

近年SEOによって検索上位に表示させることの難易度が高くなっている中で、広告費を払えば確実に検索結果の上位に掲載されるというのは非常に大きいメリットです。

広告効果の即効性を求める場合は有力な選択肢となるでしょう。

ディスプレイネットワーク広告

ディスプレイネットワーク広告とは、広告を出稿していくWEB媒体を複数まとめてネットワーク化して広告を配信していく仕組みの広告です。

よくWEBサイトやアプリの広告枠に広告が掲載されているのを見かけるかと思いますが、その一部がディスプレイネットワーク広告です。

広告を出稿する時に、出稿サイトを広告主が選ぶ必要がないのが特徴です。 なぜ選ばなくてもいいのかというと、ディスプレイネットワーク広告を販売している企業が、出稿する媒体を選んで配信するからです。

その際に、サイト上のコンテンツに対して最適な広告が配信されるようになっています。ですので、広告に対して興味関心を惹きつけやすいターゲットに訴求することができます。

また、ユーザーの購入意思や興味関心も考慮して広告出稿をするため、広告とユーザーのミスマッチも防ぐことができます。

SNS広告

SNS広告とは、ソーシャルメディア内にある広告枠に広告を出稿する手法です。Facebook、Twitterなど主要SNSだけでも日本国内に数千万人の利用者がいますので、膨大なユーザーに対して広告をアピールすることが可能です。

こう言ったSNSには、性別、居住地域、年齢などのユーザー情報が登録されています。よって、顧客層を絞り込み、効率的に広告を配信できるのがメリットです。 広告のタイプとしてはタイムライン上に表示されるものが多く、ユーザーが見たいコンテンツの途中で自然に表示されるのが特徴です。

また、「いいね」などのユーザーの反応を即座に確認することができるのもメリットの一つです。 もしユーザーの反応が悪ければ、すぐに広告の中身を見直すことができます。

逆に反応がよかった場合など拡散されるような現象が見られれば、広告の出稿数を増やすことで効果をより高められます。こうした双方向のやりとりから広告効果を測定し改善できるのも、SNS広告のメリットです。

動画広告

動画広告とは、Youtubeやtiktokと言った動画メディアを中心に採用されている広告で、コンテンツを視聴した時に流れてくる広告を指します。

近年ニーズが高まっており非常に市場が拡大している広告です。 特徴としては、一般的な静止画の広告と比べて動画広告の場合は一度に多くの情報を伝えることができるため、ユーザーの印象に残りやすい傾向にあります。

そのため、よりサービスや商品の購入に直結しやすいことがメリットとなります。 また、SNSが普及していることにより、話題性のある動画は以前よりも拡散されやすくなっています。

一度拡散されれば、あまり知名度のないサービスや商品でも世間に一気に知れ渡り、認知度の向上が期待できます。

DSP広告

DSPとはDemand Side Platformの略称です。Demand Sideとは広告主を指し、DSP広告とは広告主側のプラットフォームを通して配信する広告のことです。

複数の広告媒体を集約したネットワークをアドネットワークと言いますが、DSP広告ではこうした複数のアドネットワークに対して広告を出稿することができます。

配信する先が膨大になるので、ある程度仮説を立てて、特定のターゲットを対象に広告を配信することができます。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、ユーザーのインターネット利用情報を取得することで、過去訪問したサイトの履歴などから広告を最適な場所に配信していく方法のことです。

通常、ユーザーは広告を一度見ただけではなかなか購入するまでに至らないケースが多くあります。しかしながら、リターゲティング広告を活用することにより、例えば違うサイトを訪問した時に、もう一度同じ広告を表示させれば、ユーザーの中での認知度が向上し、購入してもらえる確率が高くなります。

運用型広告が配信されるまでの流れ

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ここまで運用型広告の種類や特徴について話してきましたが、実際に広告を出稿するとどのような流れになるのでしょうか?

ここでは運用型広告への出稿までの流れについて解説していきたいと思います。

WEB広告における入札システムについて

この運用型広告のシステム上、その中心となっているのが広告価格が入札できまるという仕組みです。多くの人にとって、この入札システムは非常に理解するのが難しいかもしれません。まずは大枠の部分について解説をしていきます。

これまで広告の取引に関しては、掲載されるメディアと広告主の間に代理店が仲介をし、価格や配信できる枠が決められていました。

しかし、WEBは物理的な制約がないため広告枠を無数に生み出すことができます。ですので、代理店が全てを管理することが不可能に近い状態になっています。そんな中、この問題を解決するために広告枠をオークション(入札)で決めるというシステムです。

アクセスが集まるWEBサイトや、検索ボリュームの多いキーワードの検索結果は、広告枠として価値が高くなるので、たくさんの広告主が出稿しようとします。そうなると、需要が高くなるほど入札単価は上がり、需要が低くなるほど単価が下がっていく現象が起きます。

広告枠の入札は自動でシステムにより行われますので、広告主が入札額を設定すれば、他の余計な作業をする必要はありません。しかしながら、実際の入札ではさまざまな入札項目や広告のクオリティにより広告配信される枠が決まります。

リスティング広告における例

実際にリスティング広告に出稿しようとした場合は以下のような流れになります。

1、入札...各広告主が入札する額を設定

2、検索...ユーザーが検索エンジンにて検索をする

3、オークション...システムが自動で各広告主に対して入札額などをオークションにかける

4、配信...オークションの結果、広告が配信される

大まかな流れは上記のようになります。

運用型広告の広告料が決まる仕組み

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運用型広告の広告料が決まる仕組みですが、運用型広告を取り扱うシステムが広告主の入札額などをもとに自動で算出する仕組みになっています。

ですので、広告主やメディア側が決めることができないようになっています。

この広告料ですが、さまざまな種類の課金方式がありますので、以下で詳しく紹介していきます。

CPC課金型(クリック課金方式)

CPC課金型は、Cost Per Clickを省略したものです。

この課金方式は、ユーザーが広告をクリックすることで初めて広告料が発生するタイプの課金方式です。

広告が表示されていたとしても、クリックしない限り広告料は発生しません。

CPM課金型

CPM課金型は、Cost Per Mileを省略したものです。広告がスマホやPCの画面に表示された回数に応じて、広告料が決定するタイプの課金方式です。

広告媒体により課金されるタイミングは異なってきますが、Cost Per Mileの「Mile」が1,000を表しているように、一般的には広告が1,000回表示されるのを1セットとして課金されるシステムが多く採用されています。

CPI課金型

CPI課金型とは、Cost Per Installを省略したものです。

広告を通してApp StoreやGoogle Playからアプリをインストールした時に広告料が発生するタイプのものです。

当然ながら、アプリを主体としてサービスを提供している企業がよく使う手法です。

CPV課金型

CPV課金型とは、Cost Per Viewを省略したものです。

この課金方式は、VIewとついているように動画広告で使われているものです。

代表的なものでいうとYoutube広告でこの課金方式が採用されており、広告動画の視聴回数に応じて課金がされていきます。

まとめ

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いかがだったでしょうか?

今回は運用型広告について解説をしていきました。 運用型広告は、これまでのTVや新聞での広告とは違い、広告効果をデータとして計測し、それをもとに改善をすることで広告効果を最大化できるところが大きなメリットとなります。

それゆえに、運用者には運用するための経験やスキルも求められ、労力もかかります。 運用型広告を有効に活用すれば、より少ない費用で商品・サービスの購入につなげることができます。

ですので、運用型広告への出稿を考えている方は、今回の記事をはじめ広告運用に関する知識のインプットを定期的に行い、広告効果の最大化を狙っていきましょう。

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