コンテンツマーケティング運用の進め方｜メリットや種類も
「コンテンツマーケティングを始めたものの、何から運用すればいいのかわからない」「運用しているのに思うように成果が出ない」と悩んでいませんか？
コンテンツマーケティングは、記事や動画などのコンテンツを継続的に制作・公開し、SEO経由の安定流入や問い合わせ獲得を狙う施策です。
ただし闇雲に運用しても成果は出ず、KW設計・制作・公開・効果測定・リライトという一連のサイクルを回す「運用力」が求められます。
このため、正しい運用方法を知らないままだと、半年〜1年かけても流入も問い合わせも増えない事態になりかねません。
この記事では、自社で10以上のオウンドメディアを運営してきた知見をもとに、コンテンツマーケティング運用の基本・5つの進め方ステップ・成功する体制づくりまでを解説します。
コンテンツマーケティング運用とは？基本の考え方
コンテンツマーケティング運用とは、ユーザーの課題や疑問を起点にした記事・動画などのコンテンツを、継続的に企画・制作・公開・改善していくマーケティング活動のことです。
広告運用が出稿を止めれば流入もゼロになる「即効性重視・資産化されない」施策であるのに対し、コンテンツマーケティング運用は成果が出るまで時間がかかる代わりに、公開したコンテンツが検索流入を生み続ける「資産」になります。
本記事では、コンテンツマーケティング運用の基本・5つの進め方ステップ・成功する体制づくりまでを順に解説します。
コンテンツマーケティングにおける「運用」の意味
コンテンツマーケティングにおける「運用」とは、記事を公開して終わりにするのではなく、「KW設計→制作→公開→効果測定→改善」のサイクルを継続的に回し続けることを指します。
検索結果は他社における新規コンテンツの追加やアルゴリズム変動で変化しているため、一度上位表示されたページも放置すれば順位は徐々に落ちていきます。
特にSEO観点では、サイトが成長段階を過ぎたあとは、新規記事の追加よりも既存記事のリライトと内部リンクの再設計が運用の中心になるケースが多いです。
この継続的な改善こそが、安定した検索流入を支える土台です。
広告運用・SNS運用との違い
ここでは、コンテンツマーケティングと広告運用・SNS運用の違いについて説明します。
| 比較軸 | コンテンツマーケ運用 | 広告運用 | SNS運用 |
| 即効性 | × 半年〜1年 | ◎ 即日 | △ 数週間〜数ヵ月 |
| 資産性 | ◎ 記事が資産化 | × 停止で流入ゼロ | △ アカウント依存 |
| 成果が出るまでの期間 | 6〜12ヵ月 | 数日〜数週間 | 3〜6ヵ月 |
| 主なKPI | 検索順位・流入数・CV | CPA・ROAS | フォロワー・エンゲージメント |
| 継続コスト | 制作費中心（逓減傾向） | 出稿費（逓増しがち） | 運用工数・広告費 |
3つの手法は性質が大きく異なるため、目的に応じて使い分けるのが基本です。
短期的に問い合わせを獲得したい場合は広告運用、ブランド認知やファン化を狙うならSNS運用、そして中長期で安定した流入基盤を作りたい場合にはコンテンツマーケティング運用が適しています。
実務では「広告で初期リードを確保しつつ、裏でコンテンツマーケ運用を走らせ、半年後に広告依存から脱却する」といった組み合わせ設計が成果につながりやすい進め方です。
コンテンツマーケティング運用の進め方｜5つのステップ
コンテンツマーケティング運用は、次の5つのステップで進めていきます。
- STEP1：目標・KPI設計
- STEP2：キーワード設計
- STEP3：コンテンツ制作
- STEP4：公開・CMS入稿
- STEP5：効果測定とリライト
1記事公開して終わりにするのではなく、これら5つのステップを毎月サイクルで回し続けることがコンテンツマーケティング運用の本質です。
特にSTEP4・STEP5を怠ると、せっかく作ったコンテンツが検索上位に定着せず、流入が積み上がらないまま終わってしまいます。
以下、それぞれのステップで押さえるべきポイントを解説します。
STEP1：目標とKPIを設計する
まずは、KGI（最終目標）とKPI（中間指標）を分解して設計します。
例えばKGIを「問い合わせ月50件」と置いた場合、そこから逆算して「CV数（問い合わせ数）」「流入数（月間セッション数）」「指名検索数（ブランド認知）」の3階層でKPIを組み立てるのが基本です。
もしCV率を1%と仮定すれば、問い合わせ50件には月5,000セッションが必要、といった具合に数字の整合性を取って設計していきます。
この段階でKPIを曖昧にしたまま運用を始めてしまうと、半年後に「成果が出ているのか判断できない」状態に陥るため、初期設計に時間をかける価値があります。
STEP2：キーワードを設計する
次に、狙うべきキーワードを設計します。
メインKW（事業と直結する軸キーワード）、関連KW（メインKWと一緒に検索されるキーワード）、サジェストKW（検索窓の候補に出るキーワード）の3層で洗い出し、それぞれ検索ボリュームと競合性のバランスから優先順位を付けていくのが基本の流れです。
検索ボリュームが大きくても競合が強すぎれば上位化は難しく、逆に競合が弱くてもCVにつながらないキーワードでは事業貢献が見込めません。
なお、ツールとしてはAhrefs・Googleサーチコンソール・キーワードプランナーを組み合わせて使うのが一般的です。
STEP3：コンテンツを制作する
設計したキーワードをもとに、構成案→ライティング→編集→画像選定→CMS入稿の順でコンテンツを制作していきます。
特に構成案の品質が記事全体の品質を左右するため、上位表示サイトの見出し分析や検索意図の整理に時間をかけることが大切です。
制作工数の目安は、5,000字程度のSEO記事で1本あたり7〜11時間（構成案2〜3時間・ライティング4〜6時間・編集入稿1〜2時間）が一般的で、月10本制作するなら80〜120時間の工数確保が必要になります。
この工数感を前提に、内製か外注かの体制設計を判断することが重要です。
STEP4：公開後の効果測定を行う
公開後は、GA4とGoogleサーチコンソールで効果測定を行います。
サーチコンソールでは「検索順位」「表示回数」「クリック率（CTR）」「流入キーワード」を確認し、GA4では「セッション数」「滞在時間」「直帰率」「CV数」を確認するのが基本です。
運用レベルに乗せるためには、月次で「順位・CTR・滞在時間・CV」の4指標をモニタリングし、順位が11〜30位で停滞している記事・CTRが極端に低い記事・滞在時間が短い記事をピックアップして、翌月のリライト対象として洗い出すサイクルを回していきます。
STEP5：リライトで成果を伸ばす
既存記事のリライトは、運用フェーズで成果インパクトが大きい施策です。
優先度が高いのは「検索順位が11〜30位」のページで、これらはあと一押しで10位以内（1ページ目）に入る可能性があり、流入が一気に数倍に伸びることも珍しくありません。
リライト時は、リライト前の順位・流入・CVを記録しておき、リライト後2〜4週間経過時点で差分を計測してPDCAを回しましょう。
「順位が上がったか」「上がらなかった場合は何が足りなかったか」を毎回振り返ることで、リライトの成功率そのものを上げていくことができます。
コンテンツマーケティング運用を成功させる体制づくり
コンテンツマーケティングの運用体制は、大きく3パターンに分かれます。
- 完全内製（月100時間以上の工数確保が必要、コストは人件費のみだが立ち上げに時間がかかる）
- 記事制作のみ外注（戦略とディレクションは内製、制作は1記事1.5〜5万円程度で外注）
- 戦略から制作・改善まで全て外注（コンサル月額20〜80万円+制作費、立ち上げは最速だが費用はかさむ）の3つです。
自社のリソース・ノウハウ・予算と、立ち上げスピードの優先度から最適なパターンを選ぶ必要があります。以下、それぞれの体制で押さえるべきポイントを解説します。
内製運用に必要なリソースと役割分担
内製でコンテンツマーケティング運用を回すためには、最低限「編集長（戦略・品質責任）／SEO担当（KW設計・効果測定）／ライター（執筆）／入稿担当（CMS反映・画像設定）／アナリスト（GA4・サチコ分析）」の5つの役割が必要です。
月10本の記事を公開・運用しようとすると、役割ごとの工数を合算して月100時間以上が目安です。ただし立ち上げ初期から5名体制を組むのは現実的ではないため、実務では編集長がSEO担当・アナリストを兼任し、ライター1名＋入稿担当1名の3人体制でスタートするケースが多く見られます。
外注・コンサル活用時の選定ポイント
外注・コンサル先を選ぶ際は、次の4つの判断軸で比較するのが基本です。
- 過去の運用実績（支援社数・運営メディア数）
- 自社業界での成果事例の有無
- 記事制作〜CMS入稿〜リライトまでワンストップ対応可否
- 月次レポートの粒度（順位・流入・CVまで追えるか）の4点です。
特に「提案されて終わり」で実行が伴わない業者を避けるため、商談時には
「これまで運営してきた自社メディアは何本ですか？」
「リライト後の順位変動データを見せてもらえますか？」
「月次レポートのサンプルはありますか？」
といった具体的な質問を投げて、実行力と透明性を確認するのがおすすめです。
運用継続のためのKPIモニタリング
運用を継続させるためには、「順位・流入・CV」の3指標を毎月モニタリングする仕組みづくりが重要です。
具体的には、GA4とサーチコンソールから主要指標を抽出するレポートテンプレをあらかじめ作成しておき、毎月第1営業日に自動でデータが揃うようにしておきます。
そのデータをもとに月1回の定例MTGで「前月の成果」「上位化した記事／停滞している記事」「翌月のリライト対象」を振り返り、翌月の打ち手を決めましょう。
このサイクルを毎月回せる状態にできれば、運用は自然と軌道に乗っていきます。
コンテンツマーケティングの主なメリット
ここでは、コンテンツマーケティングの主なメリットについて解説します。
一度成果が出ると安定した流入が見込める
コンテンツマーケティングのメリットの第一に挙げられるのがこの点です。
安定した流入を獲得するには、定期的なコンテンツの追加、更新などが望ましいですが、そこまで大掛かりな工数を投じずとも、一度上位に表示されることで安定して流入を見込める点が最大のメリットと言えます。
もちろん競合の多いキーワードでは、検索エンジン上での順位の変動は激しいですが、競合の少ないミドルワードなどでは比較的安定して上位に表示されるケースが多いです。
従って、多少の増減はするものの、特に大きく手を加えなくとも、一定の流入数は担保できることが特徴です。
ただし、競合状況や、Googleの検索エンジンアルゴリズム変動の影響などで、大幅な順位下落の可能性もあります。
特に競合の多いキーワードでは、サイトの更新が止まることで、順位が下落してしまうので、定期的な管理は必要になることはだけは抑えておきましょう。
特に競合の多いキーワードでは、サイトの更新が止まると順位が下落するため、定期的な管理が必要になる点は押さえておきましょう。
広告と比べて費用対効果が高い
当社の事例でも、対策後半年で上記の様に
月に1万人以上のユーザー数を集客されているお客様などがいらっしゃいます。
リスティング広告などで集客を行うと、1人流入させるために、通常100円以上かかるため（業界によっては500円以上も）、今回のケースで言うとこれだけで100万円近い価値があると言えます。
もちろん長期的に対策を行うことで、10万人/月、30万人/月といった流入を獲得しているオウンドメディアもあります。
実際に弊社の事例でも、月の初めと月の終わりで、流入ユーザー数が20%程度伸びており、その後も継続的にユーザー数が伸びている状況です。
法人サイトが評価されやすい
Googleはサイトページの評価をする際に「E-E-A-T」という基準を重視しています。
E-E-A-Tとは以下の4つの頭文字を取ったものです。
Experience（経験）
Expertise(専門性)
Authoritativeness（権威性）
TrustWorthiness（信頼性）
「高品質なページやウェブサイトには、その内容において権威があり信頼できると認められるだけの専門性が必要である」Google検索品質評価ガイドライン
つまり、どこのだれが発信してるかわからないようなコンテンツよりも、企業サイトが専門的な立場から発信しているコンテンツの方が評価をされるということです。
例えば医療系の記事であれば「医師」「病院」「製薬会社」が運営する媒体、また転職系の記事であれば「人材紹介会社」が上位に表示されやすいといったように、「運営者」が重要視されています。
これまでアフィリエイターなどが多数上位に表示されていた状況から、一般企業が徐々に上位に表示されるようになってきており、今後もこの傾向は続いていくと思われます。
したがって今コンテンツマーケティングを検討されている方が、事業会社である場合には、まだまだ成長が見込める将来性豊かな施策と言えます。
コンテンツマーケティングの主なデメリット
結果が出るまでに時間がかかる
通常新規ドメインでの対策の場合、半年～1年は結果が出るまで時間がかかります。
なぜなら、検索エンジンの仕組み上、ページが正しく認識され評価されるまでに一定の時間が必要になるからです。
検索エンジンや順位の仕組みについて、気になる方は「検索エンジンの仕組みとは？」をごらんください。
また、すでに運営歴の長いドメイン、サイトの場合でも、半年程度は結果がでるまでに時間がかかるといった点は想定しておいた方が良いでしょう。
したがってコンテンツマーケティング施策に取り組みにあたっては、短期で良しあしを判断せずに長期的な視点を持って、継続していくことが重要となります。
ノウハウがない中で対策をしても結果が見込めない
昨今、コンテンツマーケティングの流行に伴い、いざ施策を実施しようとする場合に、自社で対策を行う会社が増えてきました。
具体的には記事を自社で作成し、公開を行うようなイメージです。
ただし無作為にコンテンツを用意しても、ユーザー数が増えるものでもありません。
どのようなキーワードでの上位表示を狙うのか、その際にどのようなコンテンツを書けば上位に表示されるのか、そもそも、そのキーワードは上位に表示するのが簡単なのか、難しいのか、そのような調査、設計無しに取り組んでも結果は出ません。
狙うべきキーワードの選定方法について知りたい方は「SEOの基本！効果のでるキーワード選定方法とは？」をご覧ください。
SEOやメディア運営に詳しい人が居ない場合に、自社で対策をしようとすると、余計に時間をかけてしまうだけでなく、成果にもつながりにくくなるため、できるだけ外注ないしはコンサルを他社に依頼する方が費用対効果が良いことが多いです。
結果的に工数、または費用が掛かる
会社によって状況は異なりますが、ご相談いただくケースを分類するとコンテンツマーケティングを検討されている会社や組織は下記の様に分類されます。
・自社で全て対策を行うケース
自社でコンテンツを用意する場合でも、中身の薄いコンテンツを多く用意すればよいといったものでもありません。
また社内でライターを確保していることも稀であるため、結果的に担当者の方がご自身でコンテンツを制作するなど、疲弊してしまうケースが多いです。
・コンテンツの制作を外部のライターに頼むケース
クラウドソーシングを中心に最近ではコンテンツを安く制作してくれるサービスが増えてきました。
相場としては1文字1円～10円程度まで、ライターの質によってまちまちです。
1文字1円なら割と安くできるのでは？と思われるケースもあるかと思いますが、やはり金額とクオリティは比例するケースが多く、結果的に自分で書き直す必要が出てくるなど、こちらも工数がかかってしまいます。
また1文字10円などといった高額ライターに依頼すれば、質の高い記事を用意してくれますが、逆にお金はかかってしまいます。
・コンテンツの制作からコンサルまで全てを外部企業に委託するケース
結果を出すにはやはり一定のノウハウが必要です。
そこでお勧めしたいのがすべてを外注するケースではありますが、当然毎月数十万円の費用が発生してしまいます。
平均の月額は30万円～50万円程度の場合が多く、当社の場合はそのレンジの安い部類に区分されます。
高額な会社の場合は月額50万～80万円程度かかるケースもあります。
また上述の通り、一定の結果が見込めるまで半年程度の期間はかかるため、お金の面での体力も必要とされます。
自社での対策を検討されている方向け、成功のポイント
当社にてコンテンツマーケティングの集客、運営支援を行っていることで、無下に依頼を推奨しているように思われるかもしれませんが、基本的には自社のみで対策をされることはお勧めしません。
上記の通り、結果的に何らかのリソースを使いながら、結果に見合った成果が出ないことが多いからです。
例えば、集客数を伸ばす、ひいては上位に表示されるコツとして、コンテンツがどれぐらい読まれているか、サイト内をどのように回遊されているか、といった設計などが挙げられます。
その他にも、同じ類のコンテンツを多数用意することがSEO上ネガティブに作用することがあるなど、気を付けるポイントが多数あります。
当社の事例でも、低品質なコンテンツを削除したことで、1年間全く増加しなかったユーザー数が伸びたケースなども有ります。
そこで完全に全て自社で対策を行うのはお勧めしませんし、少なくとも誰かしらの経験者に一度話を聞くこと、情報収集を徹底的に行うことが成功のポイントと言えます。
まとめ
ここまでコンテンツマーケティングの運用方法・進め方・体制づくりを解説しました。
運用は「公開して終わり」ではなく、KW設計から制作・公開・リライトまで継続して回すことで、月数千〜数万人規模の安定流入と問い合わせ獲得につながる施策です。
一方で結果が出るまでに半年〜1年かかるため、自社のリソース・ノウハウ・体制を見極めて始めることが大切です。
デジタルトレンズは2012年創業以来、累計1,000社以上のSEO・コンテンツマーケティング支援実績があります。
自社で10以上のオウンドメディアを運営してきた知見を基盤に、戦略設計から記事制作・CMS入稿・リライトまでワンストップで伴走します。
SEOコンサルティングは月額20万円〜（初期費用0円）、記事作成・リライト代行は1記事1.5万円〜。「運用を始めたいが何から手を付けるべきかわからない」「外注先を探している」とお考えの方は、ぜひお気軽にご相談ください。
デジタルトレンズへお気軽にご相談下さい。
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