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オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、英語の“Owned Media”をカタカナ読みしたもので、「自社が所有するメディア」の総称のことを指します。

基本的には、企業のウェブサイトや、カタログ、自社ブログなどがオウンドメディアに含まれますが、主に自社サービスを直接宣伝するだけではなく、自社サービスに関連するようなコンテンツを発信することで、

潜在層や見込み顧客へのアプローチが可能となるため、今注目を集めています。

トリプルメディア戦略

オウンドメディアの基本的な知識について学ぶ上で、まずは、メディアにはマーケティングの観点から見て大きく分けて3つのメディア戦略があることについて理解することが重要です。

この3つのメディア戦略を「トリプルメディア戦略」と呼び、下図の「ペイドメディア」「アーンドメディア」「オウンドメディア」の3つに別れます。

マーケティングで効果的に成果を出すためには、それぞれの特徴や役割を理解することが重要ですので1つずつ見ていきましょう。

メディアの種類 主なサービス 特徴
ペイドメディア 有料の広告枠 不特定多數への認知施策
アーンドメディア SNSや個人ブログ 既存顧客へのファン構築
オウンドメディア 自社メディア 見込み客へのブランド認知

1.ペイドメディア(Paid Media)

ペイドメディアとは、企業がお金を払って広告を掲載するメディアです。

具体的には、テレビCMや新聞広告、リスティング広告、Twitter広告、バナー広告などです。

目的は、企業の商品やサービスの認知してもらうこと、新規顧客を獲得することです。

即効性があり短期的な集客向きですが、一方通行なコミュニケーションのため効果の検証がしにくくコストがかかります。

2.アーンドメディア(Earned Media)とは

SNSや個人ブログなどのプラットフォームを活用したメディアのことを指します。

消費者が主体となった情報発信、情報共有を通じて、評判や信頼を得る目的のためアーンドメディアと呼ばれます。

企業側が発信する情報よりも口コミサイトのコメントや評価の方が信用される傾向にあるため大きな影響力を持ちますが、情報のコントロールが難しいのが特徴です。

また、他社のプラットフォームに依存しているため資産化することが難しく、規約変更などでコンテンツが使えなくなってしまう恐れがあるので注意が必要です。

3.オウンドメディア(Owned Media)とは

企業が自分たちで所有し運営するメディアのことです。

コーポレートサイトや自社運営サイトで有益な情報を発信することでユーザーとの関係を構築します。

ブランディングや長期的な集客に向いており、自社の事業を展開していく上での資産となります。

3つのメディアを連携させる

オウンドメディア

オウンドメディアでの集客を最大化するには、上図のように「ペイドメディア」と「アーンドメディア」を活用することが重要です。

具体的には、まず、ペイドメディアで商品やサービスを認知してもらい、アーンドメディアで共有されることで拡散し、オウンドメディアによって顧客との関係を構築するという流れになります。

ペイドメディアでの広告掲載費用や、SNSで拡散されるかどうかなどの取り組むへの難しさは多少ありますが、見込み客の獲得を最大化するためには、理想のプロセスといえるでしょう。

SNSを生活の中心に置く人にとってはアーンドメディアが、インターネットでのよく調べものをする人にとってはオウンドメディアが、認知のきっかけになることもあります。

オウンドメディアのメリット・デメリット

オウンドメディアのメリット

そもそも、なぜ多くの企業がオウンドメディアの利用を検討しているのでしょうか。

オウンドメディアの運営について学ぶ前にそのメリットについて抑えておきましょう。

1.見込み客を獲得して、ファン化することができる

ニーズのはっきりしていない潜在層が具体的な商品やサービスへの欲求を持つまでの流れを作ることができます。

例えば、健康へ関心を持っている人が「健康 食事」と検索し、健康に良い食品についての豊富な情報が発信されているサイトを見つけたとします。

そのサイトで「健康」に関する有益な情報を提供し続けることで、徐々に訪問客のニーズ(健康意識)が成長していき、健康サプリなどの自社の製品やサービスの購入につなげることができます。

また、良質なコンテンツを網羅的に発信することで、ユーザーの信頼を獲得し、ファン化することも可能です。

2.自由にブランディングできる

自分たちで運営をコントロールしているため、企業オリジナルの情報を発信することで他企業と差別化を図ることができます。

他社のプラットフォームに依存しないので、規則に縛られることもありません。

文字数に制限もなく、動画などのコンテンツも好きなだけ盛り込んで、自由なスタイルで発信できます。

3.自社のコンテンツを資産化できる

一度、制作したコンテンツは、広告などに比べ、永続性があるため長期的な活用が可能です。

そのため、オウンドメディアのコンテンツはいわば「会社の資産」とも言えます。

4.広告宣伝費を削減できる

初期費用として、サーバ管理費やデザイン費がかかりますが、ディスプレイ広告やリスティング広告に比べ、

多額の広告費を必要としないため、長期的に見ると費用対効果の高い集客方法になります。

人々は気になる情報があれば自分でインターネットを使って検索するようになったため、広告の効果は薄れています。

オウンドメディアのデメリット

ここからは、オウンドメディアのデメリットについて見ていきます。

1.成果が出るまでに時間がかかる

GoogleやYahoo!などの検索エンジンが優良なコンテンツと認めて検索上位に表示してくれるまでには、ある程度の時間とコンテンツ量が必要となります。

コンテンツを制作し始めて、検索上位に表示されるまで、早くても半年〜1年ほどの時間を必要とします。

即効性はなく、長期的な集客向きなので、いますぐ結果を出したい場合は向きません。

2.運用に手間がかかる

定期的に情報を発信・更新する必要があるため、オウンドメディアを運用するには人的コストがかかります。

質の高いコンテンツを作成しようとした場合、約4,000文字は必要となり、4~6時間ほどかかると想定されます。

画像加工や校正を含めると2人前後必要となるでしょう。

会社のコストとしては50-80万円~/月ほどで、最初のうちはコスト先行になります。

3.初心者は運用が難しい

良質な記事を作成するためには、ある程度のSEOの知識とライティングの技術が必要です。

自社で構築できる人材がいない場合はしっかりと外注することをおすすめします。

ゼロの状態からノウハウをためて、時間かけてやっていくよりも、外注を依頼したほうがコストを抑えられることもよくあります。

オウンドメディア運営に必要な基本業務

ここからは、オウンドメディアを運営していくにあって必要となる基本業務についてご紹介していきます。

代理店への外注を検討している方も、基本業務を理解しておくことで自社に合った最適な代理店に依頼することが可能ですので、必ず理解しておくようにしましょう。

全体の戦略策定・企画

オウンドメディアを制作、改善していくにあたっては、まずプロジェクト全体の戦略策定や企画、プラニングが重要となります。

どういったユーザーで、どういったキーワードで配信するのか?など、徹底的に細かく解像度をあげていきましょう。

メディア運営において、このプロジェクトの戦略策定や企画は土台になるので、しっかり時間をかけて行うようにしましょう。

コンテンツの構成立案

全体の戦略策定・企画が完了したら、次に作成するコンテンツの構成づくりに移ります。

対策するキーワードや記事の目的に沿って、記事の構成案を作るようにしましょう。

ライターへの執筆外注を検討している方は、特に構成案の完成度にこだわるようにしましょう。

ライティング・編集・校正

コンテンツの構成案が作成できたら、実際に制作、執筆に取り掛かっていきます。

ライティングの際の、SEOのテクニックはいくつかありますが、1番はとにかくユーザー目線で、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを作ることが1番重要です。

データ/アクセス解析

オウンドメディアの運営において1番重要なことは、日々細かくデータ分析を行い、改善をしていくことです。

基本的には、検索順位や、ユーザーのページ滞在時間、直帰率などが関係します。

これらのデータはGoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールで確認をすることができあます。。

データ解析については、Webマーケティングや、SEOの知識が無いと正確に分析することは難しいので、この点についても、外注することもご検討されると良いかと思います。

 

オウンドメディアを立ち上げる手順

それでは、企業がオウンドメディアで成功するためにはどうすればよいのでしょうか。

オウンドメディアの運営における成功へのプロセスを解説していきます。 

1.ゴールの設計

自社の課題に応じて目標を立てる

そもそも、オウンドメディアのゴールはそれぞれの企業によって異なります。

自社のマーケティング課題を認識し、それを解決するための目標を設定する必要があります。

以下は具体例ですが、目的が複数ある場合は優先順位決めることも重要です。

  • 自社製品や企業の認知度向上
  • 新規顧客の増加
  • 既存顧客のエンゲージメントの向上
  • オンラインの商品購入者の増加
  • 会社のブランディング
  • メールマガジンの読者の増加
  • オウンドメディア自身でマネタイズ

KPIとKGIの設定

オウンドメディアの運営など目標や成果が曖昧になりがちな分野では、KGI(Key Performance Indicator)やKPI(Key Performance Indicator)の設定が非常に重要です。

数値的に測定可能な基準を設けることで、進捗状況を客観的に判断できるようになるからです。

KGIは最終的な目標が達成されているかを計測するための指標で、その過程を計測するための中間的な指標がKPIです。

例えば、ECサイトにおけるKGIは売上高で、KPIは流入数やCVRなどになります。

2.ターゲット(ペルソナ)の選定

目標を決めたら、最終的にサービスや商品を提供するターゲットを絞ります。

ターゲットが曖昧なままだと、どのユーザーのニーズも満たせない商品になってしまい、顧客の獲得つながらない可能性があります。

また、ターゲットによって同じ内容の記事でも、書き方や順番が変わってくる可能性があるので明確に決めるようにしましょう。

良質な記事を作るためにも、誰にとって有益な記事を作るのかをはっきりさせておく必要があります。

ペルソナとはターゲットとする理想の顧客像のことです。チームのメンバーで具体的なイメージを共有するためにも、価値観から生活スタイルまでできるだけ細かく設定する必要があります。

ペルソナに沿ってマーケティング戦略の決定がされるので、非常な重要なステップの一つです。

3.導線の設計

ゴールとターゲットを決めたら、次は実際に記事を作成します。

何を伝えたいかではなく、ユーザーが何を知りたいかを書くことが大切です。

SEOキーワードの設定

検索ユーザーの求める情報とコンテンツ内容のマッチ度を高めて、一貫性のあるWebページを作成していきます。

検索サジェストからよく検索されるワードを調べ、ユーザーの意図を深堀するのも効果的な対策です。

SEOキーワードを含めて検索クエリと関連性の高いコンテンツを作成することでユーザーの満足度が高いサイトになります。

ユーザー体験を向上させる

ユーザーがもっと読み進めたくなるような導線を設計するためには、文章やデザインはもちろんランディングページの滞在率も評価に影響します。

内部リンクなどによってユーザーをサイト内で回遊させ、滞在時間を増やすことでGoogleの評価アップを狙います。

また、ページの読み込み速度が遅いとユーザーの離脱率が増えてるので、サイトの機能性にはとことんこだわっていくようにしましょう。

競合調査の重要性

上位表示されている競合記事の文章や図解などを参考にしてみましょう。

なぜなら、上位表示されているということは、検索エンジンやユーザーに価値のあるページだと評価されている傾向があるからです。

この時気を付けなくてはいけないのが、自分の言い方や表現にうまく言い換えて独自性を確保することです。

効果的なリードナーチャリング

顧客獲得後も、コミュニケーションをとることで関係を持続し、最終的にどのように「商品・サービスの認知向上」「お問い合わせ・資料請求」などにつなげるのか、考えなければなりません。

リードとはBtoBにおける将来的に取引が発生する見込みがある顧客のことです。

リード獲得から最終的に商談が成立するまでの過程は「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」に分けることができます。

未開拓ユーザーにアプローチして見込客を獲得していくのが「リードジェネレーション」、獲得したリードの購買意欲を育成し、購買に繋げるまでのマーケティング活動を「リードナーチャリング」と言います。

アプローチのタイミング

有名なブランドの商品ならばいきなり販売ページに誘導しても売れますが、高額な商品や世間一般ではあまり知られていないサービスは、いきない紹介しても売れる可能性が低いです。

そこでまずは無料のメールマガジンに登録してもらい有益な情報を定期的に配信することで、読者との関係を構築します。

お客様からの信頼が十分に得られたタイミングで商品を紹介することで、購入確率が高まるでしょう。

4.効果計測、改善の仕組みを整える

PDCAサイクルを活用する

PDCAサイクルとはPlan(計画)→Do(実行)→Check(評価)→Action(改善)のプロセスのことを指します。

例えば、「1カ月でサイトのアクセス数1万アップ」という目標を定め、それを達成するために「1日1本記事を書く」という計画を実行していきます。

時期が来きて達成できなかった場合はその原因を分析します。

その結果をもとに改善策を考え、内部コンテンツの質向上や業務の改善を目指します。

データ分析ツールの活用

検索エンジンが向上したことで、コンテンツの質が非常に重要となってきました。

Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールでユーザーの特徴や滞在時間などを分析します。

サイト内のマウスの動きやクリック数、スクロール達成度などを分析するヒートマップツールなども活用して修正点を洗い出します。

その結果を元に、上位表示されていないページや滞在率の悪いページを改善していきます。

まとめ

本記事では、オウンドメディアの基本について解説していきました。

オウンドメディアは長期的なWeb集客施策ではありあすが、非常に費用対効果の高い施策です。

また、社内だけでメディアを運営していくとなると、想像以上に人権費を必要とするので、代理店などに外注することも視野に入れておくと良いでしょう。

 

オウンドメディアの運用、制作をご検討の方へ

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