リスティング広告は競合調査で決まる！重要性と分析方法を紹介

リスティング広告を開始＆運用する上では競合環境の把握・調査が欠かせません。なぜなら、リスティング広告は競合環境の影響を受けやすい性質があるからです。

競合状況を十分に把握できていない状況でリスティング広告を実施すると、適切な予算配分や配信方法が行えず、広告費だけ無駄に投下してしまうケースも珍しくありません。

本記事では、リスティング広告における競合調査の重要性や分析ポイントについて解説していきます。

リスティング広告における競合調査とは？

主にリスティング広告において、競合調査できる要素は以下になります。

• 出稿キーワード
• 広告文・配信ページ
• 広告出稿量（投下予算）

実際に検索エンジン上で検索を行う方法や、分析ツールを用いて調査する方法などが一般的です。

なぜリスティング広告で競合調査が重要なのか？

結論から述べると、リスティング広告は競合環境によって成果が左右されやすい特性があるからです。

具体的には、競合が同じようなキーワード＆ターゲティングで広告費を強化した際や、新規競合が参入してきた際など、

• CPC（クリック単価）の高騰
• CTR（クリック率）の低下
• CVR（成果率）の低下

容易に上記のような影響が想定され、結果としてCPA（獲得単価）の悪化やCV（成果）数が減少します。

そのため、競合環境を理解・把握できていないと、無駄なコストを投下してしまうケースや、適切なKPIを設定できないケースになりかねません。

競合の定義付けポイント

以下のいずれかに当てはまる企業は、一般的に「競合」と定義付けされます。

• 出稿予定のキーワードで既に出稿している企業
• サービス内容や価格帯が似ている企業

それぞれ詳しく見てみましょう。

出稿予定のキーワードですでに出稿している企業

自社がリスティング広告を出稿する予定のキーワードで既に出稿している企業は、直接的な競合となります。

キーワードに被りがあればあるほど、競合の度合いは強いと言えるでしょう。

検索ボリュームが大きいキーワードや、自社にとって重要なキーワードを選定し、それに対してリスティング広告の出稿を行っている企業を競合と定義することが重要です。

サービス内容や価格帯が似ている企業

キーワードが被っていない場合でも、サービス内容や価格帯が類似している企業も競合と定義できます。

また、サービス内容や価格帯が類似している企業が「なぜそのキーワードで出稿しているのか？」を考えることで、自社のリスティング広告運用の改善に繋がる可能性が高いです。

ステップ別、競合調査の始め方

マーケティング全般においては3C分析など広告だけに特化したものではなく、企業としての競合調査も必要になりますが、ここではリスティング広告を出稿する前の具体的な競合調査の進め方を説明していきます。

Step1：リスティング広告出稿の前に、事前準備編

まずは調査対象となる競合の候補企業をリストアップしましょう。 調査対象となる企業はどこでも良いというわけではありません。出来るだけ以下の要点に絞って企業をリストアップするといいでしょう。

• 1. 広告出稿をしたいと思うキーワードで検索した際に出稿している商品・サービス
• 2. 自社の商品・サービス内容・価格が近しい商品・サービス
• 3. 代替品となる可能性のある商品・サービス

リスティング広告はキーワードに沿って出稿される広告です。自社のベンチマークと合わせて、出稿したいキーワードに対して広告表示されている企業はおのずとユーザーに比較されますので、リスティング広告出稿をする以上は同じ配信面にどのような企業が出稿しているかはチェックしてリストアップしておきましょう。

Step2：調査編：競合が出稿しているリスティング広告の調査方法

リストアップ出来たら、改めて競合がどのようなリスティング広告を出稿しているか調査しましょう。 自社で広告出稿したいと考えているキーワードで検索結果を表示し、実際に出稿されている「見出し」「広告文」「広告表示オプション」などをピックアップしましょう。

この時、出来ればブラウザのシークレットウィンドウを活用し、GoogleとYahoo!の両方で調査し、同じキーワードでも何度か検索してみる事をお勧めします。 リスティング広告は入札制であるため、入札に負けた企業は広告が表示されません。 同じキーワードでも出稿企業が変わる場合がありますので、何度か検索してみると良いでしょう。

また、広告文だけでなくどのような配信ページ・LPを使っているかもチェックが必要です。 LPでメインに訴求されている情報は何か、割引などのユーザーメリットがあるかどうかなどをチェックすると、競合がどのような強みを訴求しようとしているかがよくわかりますし、店舗を構えている商品・サービスであれば店舗のエリアなどもチェックしておくと良いでしょう。

以下の図は美容関連の商品を競合調査した際の結果の一部です。 どのような企業がどのような広告見出し、広告文で出しているのか、広告文には何が書かれているのか、商品の権威を表す訴求があるかどうかなど一覧で見れるようになっています。

また、「img」と書かれている部分にはページを見なくてもどのような内容だったかをイメージできるように普段はLPのキャプチャを貼り付けています。 このような一覧になっていれば、比較もしやすいですし、いつでも見返す事が出来るのでお勧めです。

Step3：活用編：調査結果が出た後は？：活用編

調査結果を出すことが出来たらその後はもちろん活用です。 競合の出稿結果が分かったからと言って真似るだけでは競合には勝てません。競合の広告ではどのような事が訴求されていたのか、どのような強みを推し出していたのかを見ながら差別化をしていくことが重要です。

例えば前述の美容関連の商品の広告文を見ると、コスパを訴求したり、皮膚科医が注目する成分を訴求したりと、競合がどの様な訴求をしているか分かりますよね。

この競合の訴求に勝つにはどのような訴求であれば勝てるのかを考え、競合との差別化ポイントを明確にし自社の広告文やLPへと反映していくことで、競合他社に負けない広告配信が出来るようになるのです。

競合調査で見るべきポイント

ポイントは以下の3つです。

• キーワードと掲載順位
• 広告文の訴求内容
• LPの構成や訴求内容

それぞれ詳しく見てみましょう。

キーワードと掲載順位

競合がどのようなキーワードでリスティング広告を出稿しているのか、また掲載順位をチェックしましょう。

そうすることで競合が出稿していないキーワードはないか、競合がどのキーワードに力を入れているのかが分かり、戦略を練る際の参考になります。

広告文の訴求内容

競合がどういった広告文でリスティング広告を出稿しているのかをチェックしましょう。

競合よりも上位に広告が掲載されたとしても、ユーザーが魅力的に感じず、自社以外の広告をクリックしてしまっては意味がありません。

競合よりも記事を魅力的に感じさせる広告文を作成する必要があります。そのために競合の広告文を見つけ、どういった訴求を行っているのか(価格の安さ・実績数など)を分析しましょう。

LP（ランディングページ）の構成や訴求内容

競合が出稿しているLPの構成や訴求内容を確認しましょう。

ユーザーがリスティング広告をクリックした後に目にするのがLPです。LPの質はCVに直結するため、広告を出稿している企業が最も力を入れている場所と言えます。

競合がLPでどういった訴求を行っているのか、魅力的なオファーはないか、などを分析しましょう。

そして自社LPに取り入れられるところは取り入れ、競合を上回るオファーを出せないかなどを考えます。

競合調査に活用出来る便利ツール

ここまでで競合分析の重要性はご理解いただけたでしょうか？ 重要性は理解できても、やはり調査となると手間もかかると尻込みする方みいらっしゃるかもしれません。 ここでは競合調査に利用できる便利なツールをご紹介します。

一部有料のサービスもありますが、無料のお試し期間なども活用してツールに触れてみてから利用を決定するのがお勧めです。

【無料】Google広告オークション分析

Google広告のオークション分析とは、Googleの検索広告広告の競合企業との掲載結果の比較が出来るツールです。 同じオークションに参加している競合企業の広告がどの程度表示されているのかといった指標を確認することができます。

月別といった時間軸でも分析可能なため、前月と比較して競合がどれくらい出稿強度を変更してるかを把握できます。既ににリスティング広告を出稿している企業であれば是非確認してみましょう。

参照：Google広告ヘルプ「オークション分析レポートでパフォーマンスを比較する」

【無料/有料】Similarweb

Similarweb(シミラーウェブ)は、URLを入れるだけでそのサイトのアクセス状況が分かる便利なツールです。 URLを指定するだけで、そのサイトの1か月のアクセス数や平均滞在時間、平均ページビューなどの数値を算出する事が出来ます。

ただ、その仕組は世界中に数多くいるモニターの行動からアクセス数などを推測している数値なので、データ自体は正確な数値ではありません。 特にアクセス数が少ないサイトの場合は、数値が大きく乖離している場合がありますので参考として利用するのがいいでしょう。

【有料】SEMRUSH（無料お試し期間あり）

SEMRUSH(セムラッシュ)は自社サイトや競合サイトの調査や分析を行う事が出来るツールで、webマーケティングに必要な広告分析やトラフィック分析などの機能も豊富に用意されています。 例えば、自社サイトのドメインをSEMRUSH(セムラッシュ)で検索し、競合分析のタブを開くと、オーガニックの検索キーワードとトラフィック数に応じて、主な競合サイトを算出してくれます。

また、自社がターゲットしているキーワードに対して競合しているドメインを見つけ出すなど、自分だけでは調べきれない競合の発見などにも活用できます。 有料な分、機能は非常に豊富なので、使ってみたい場合はまずは無料のお試しからチャレンジしてみるといいでしょう。

【無料/有料】ahrefs

ahrefsは、世界で60万人が導入しているSEO分析ツールです。自社サイトに加えて、競合サイトの検索上位コンテンツや被リンク、想定流入キーワード、SNSでの反応などをチェックできます。

例えるなら、GoogleサーチコンソールとGoogleキーワードプランナーにプラスαの機能が備わったようなツールであり、広告のキーワード調査も行えるのが特徴です。

具体的には上位5件のリスティング広告の概要などをチェックできます。

SEO分析ツールの中で知名度・信頼共にNo. 1で、今回紹介した4つのツールの中でも最も導入企業が多いツールです。ahrefsは有料ツールですが、十分導入する価値があります。

まとめ

競合調査は一度行って終わりではありません。 競合他社も、日々広告出稿の改善に向けてPDCAを回しているので、常に状況は変化します。定期的に競合の状況をチェックして、競合他社に負けない魅力的な広告をユーザーに届けられているかどうかなども振り返りのタイミングを設ける事をお勧めします。

しかし、通常業務も多く抱えている担当者の皆さまも多いと思います。 デジタルトレンズでは、競合調査・分析はもちろん、その結果を活かした広告配信を一気通貫して行っています。 最近では、競合調査をしない代理店もあると聞きますがデジタルトレンズでは、競合調査の重要性を無視せず、企業様の課題に親身に向き合う代理店として多くの企業様にご好評を頂いております。

• リスティング広告を検討しているが、競合状況がわからない
• 競合影響でリスティング広告の成果が落ちてきた
• 競合分析するリソースと活用ノウハウが無い

上記のようなお悩みを始め、リスティング広告に関する課題解決にあたりまずはお気軽にご相談いただければと思います。