ブランディング広告の施策と4つの効果計測方法について

ブランディング広告とは

そもそもブランディングとはどういった事でしょうか？ ブランディング広告と聞くと多くの人が「商品(サービス)を知ってもらう」といった回答をされます。

間違いでは無いですが、知ってもらう事だけがブランディング広告の目的ではありません。

ブランディング広告は、商品（サービス）の直接的な購入につなげる為の広告ではなく、「〇〇と言えばあの商品(サービス)」と想起させるほどユーザーの意識に浸透する事を目的とした広告です。

ではブランディング広告とはどのようにしてイメージを浸透させるのか見ていきましょう。

ブランディング広告は獲得目的の配信ではない

「ブランディング広告をやりたい！」とご相談いただく企業様で、方針などのお話をしていると、「この配信でどれくらいのリードが見込めるか？」といった質問を頂く事があります。

冒頭でもお話した通りブランディング広告というのは、「想起してほしい」イメージと「想起されるイメージ」をイコールにする広告です。

「ガソリンスタンドと言えば〇〇」「転職なら〇〇」「チョコレートと言えば〇〇」このイメージを浸透させる事が目的です。

獲得につながる率はもちろんゼロではありませんが、獲得を目的に配信するわけではありませんので、獲得結果の指標にフォーカスする事は無いと言い切ってもいいでしょう。

なぜ今ブランディング広告がフォーカスされるのか

これまで、ブランディングといえば4マス媒体(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)がメイン媒体でした。

しかし、スマートフォンの普及と共に通信インフラは大きく進歩し、スマートフォンの端末も確実に進化を遂げています。

ユーザーはいつでもどこでもインターネットに接触する事が出来る環境が整い、デジタル広告(web広告)の市場は大きく拡大しています。

これまで、大きな費用がかかる4マス媒体には手が出せなかった企業も、デジタル広告(web広告)を通じて4マス媒体ほど大きな費用をかけなくてもブランディング広告を配信する事ができるようになったのです。

ブランディング広告のメリット

ブランディング広告が成功すると何が起きるでしょうか。

ブランディングとは、商品・サービスに価値をつけ、ユーザーの信頼を得る事です。 信頼を得た商品・サービスは競合他社との価格競争から脱却する事も可能になります。

ユーザーはブランディング広告をきっかけに「この商品・サービスであれば多少高くても安心して利用する事が出来る」と考えるようになるためです。

信頼を得た商品・サービスは高単価でも購入される

「この企業が出している商品・サービスならば使いたい」「あの商品だから使いたい」ユーザーの信頼を得る事が出来るだけで、このような感情が働き、安価な競合商品があったとしても、あなたの企業の商品・サービスを「選ぶ理由」が生まれます。

そうすると、他社商品・サービスよりも多少高価格帯で合っても、購入したい、利用したいと考える人が増えるのです。

リピート購入につながる

新規ユーザーだけに購入を促しても、広告費は上がるばかり新規の費用対効果がどんなに良くても、永遠に新規ユーザーだけを刈り取り続ける事は出来ません。

一度購入してもらったユーザーには長く商品・サービスを愛用してもらう事が必要ですが、ブランディングはここでも効果を発揮します。

ユーザーはあなたの会社の商品・サービスを信頼しているので、ショットの購入に留まらず、継続的に利用してくれる可能性が高くなります。

もちろん、商品・サービスの質が悪くなればどんなにブランド力が高くてもリピートしてもらう事は難しくなりますので、商品・サービスの改善は常にセットになります。

広告配信の費用対効果が改善する

商品・サービスのブランディングが成功すると、あなたの会社の商品・サービスを購入しようと行動する人が増える事になります。

商標での検索数が増えるほどのブランディング広告はコストがかかりますが、成功すれば商標検索も増えますし、広告の効率も良くなります。

デジタル広告(web広告)を活用したブランディング広告とは

スマートフォンが普及し、通信インフラが進化した事で、ユーザーはいつでもどこでもインターネットに接続する事が出来るようになりました。

4マス媒体と呼ばれる、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌などへの広告出稿はコストも高く、効果が見えにくい事から 多くの大手企業がデジタル広告(web広告)をブランディング広告に活用するようになりました。

ではデジタル広告(web広告)を活用したブランディング広告の手法を見ていきましょう。

Youtube広告

言わずと知れたYoutubeはご存じの通り多くのユーザーが利用しています。

近年テレビもインターネットに接続されるようになり、Youtube利用ユーザー全体の内30%はYoutubeをテレビで見ていると言われています。

こうなると、テレビもYoutubeも大差なく感じますが、Youtubeの広告はメニューによってスキップ出来るもの、出来ないものなどもあるためテレビCMとはまた少し違った感覚になります。

Youtubeバンパー広告

Youtubeのバンパー広告とは、6秒間スキップ出来ない動画配信メニューです。

インストリーム広告と同様に動画の再生前・再生中・再生後に流すことが出来ます。 6秒間という短い時間ではありますが、スキップ出来ない為最後まで見てもらえる事が出来、短い時間であることからユーザーのストレスにもなりにくい動画配信メニューです。

YoutubeとGoogle動画パートナー上のwebサイトやアプリに表示され、非常に広い層にリーチ出来るのが魅力ですが、6秒間で伝えたい事を完結に伝える動画を作れるかどうかが鍵となります。

TrueViewインストリーム広告

Youtube広告の中でも最も利用頻度が高いと言われるTrueViewインストリーム広告は、Youtube動画を視聴している際、動画の最初・途中・最後などの合間に再生される広告を指します。

5秒後にスキップの選択が可能になりますが、最低でも5秒間はユーザーに確実に見てもらう事が可能になります。

TrueViewインストリーム広告ではノンスキッパブル広告と呼ばれるスキップできない広告メニューもありますが、強制的に視聴させられる為、ユーザーに悪印象を与えてしまう可能性があります。

TrueViewディスカバリー広告

TrueViewディスカバリー広告は動画内ではなく、ディスカバリー広告枠に表示され、広告をクリックする事で再生される為 クリックするユーザーはすでに興味を持っているユーザーと言えます。

遷移先はあくまでも動画になるため、動画を見てもらう事を目的とした広告配信ですが、強制的な視聴にならない配信なのでユーザーにネガティブな印象を与えにくいのも特徴です。

Google・Yahooディスプレイ広告

GoogleやYahooのディスプレイネットワークを活用して多くのユーザーに広告を配信する事も可能です。

数百万のパートナーサイトやモバイルアプリのネットワークに配信する事が出来、ユーザーをサイトに誘導する事が可能になり、このGoogleのネットワークではインターネットを利用するユーザーの90%以上にまでリーチが可能と言われています。

動画バナーも静止画バナーも配信する事ができ、Youtubeとは違う配信ターゲティングが利用できる為、商品(サービス)に関連したサイトに出したい場合などに活用ができます。

SNS広告

Facebook・instagram・twitter・LINEなど、世の中には様々なSNSがあります。 日本国内におけるSNSの普及率は約80%(※)となっており、多くの人が何かしらのSNSを活用している現在、SNS広告は外せない広告媒体となっています。

日常的に使うSNSのタイムラインに広告出稿する事が出来る為、適切に媒体を選択する事が出来れば大きな効果が期待できます。

各SNSには、それぞれの特性もありますのでどのSNSを活用するかはターゲットと合わせて選定しましょう。

※ICT総研調べ

デジタル広告(web広告)でのブランディング、効果測定は？

デジタル広告(web広告)のメリットは配信した結果を数字で見れる事にあるでしょう。

表示回数やクリック数、動画配信であれば視聴数や視聴完了数なども見る事が可能ですが、ブランディング広告を配信した場合、どのような指標を見ればいいでしょうか？

前述の通り、ブランディング広告とは「〇〇と言えばあの商品(サービス)」を浸透させる為の広告です。

そのため、広告配信の結果だけでは商品(サービス)の認知度が上昇したかどうかを図るのは難しい為、専用の調査をする事が必要になります。

サーチリフト調査

サーチリフト調査とは、対象となるキーワードの自然検索数によってブランディング広告の効果を計測する方法です。

広告配信の結果、どの程度自然検索数が上昇しているかを測定し、ブランディング広告に接触したユーザーの検索行動を可視化する測定方法となります。

ブランドリフト調査

ブランドリフト調査では、広告に接触した人と未接触の人を比較し、双方のブランド認知や購買意欲の差等を測定する事が可能になります。

調査はツールなどで自動測定などが出来ない為、アンケート形式で行われます。 調査方法はリサーチ会社にアンケート調査の実施を依頼が必要ですが、調査には一定の期間が必要になりますので、調査結果をリアルタイムに反映させるといった事は困難になります。

デジタル広告(web広告）を使ってブランドリフト調査を行う

デジタル広告(web広告)のバナー枠を使用して、広告上でアンケート調査を行う方法もあります。 デジタル広告(web広告)によりブランドリフト調査には「インバナーサーベイ」と「リードバナーアンケート」の2種類があります。

インバナーサーベイ

バナーなどの広告枠にアンケートの内容が表示され、バナーから離れる事なくアンケートに回答してもらうことが可能になります。

手順が少ないことから多くの回答が得られるメリットがある反面で、バナー枠への表示ということでボリュームが限定的になるため、細かい設問などは指定できません。

リードバナーアンケート

バナー広告にアンケート告知を掲載し、クリックでアンケートページに遷移してアンケート回答をしてもらう方法で、質問数などの自由度が高く、

細かな調査が行えるメリットがありますが ボリュームが増えれば増えるほど、ユーザーは手間に感じてしまい、多くの回答数を得たい場合には不向きな調査方法です。

配信媒体の調査ツールを活用する

Google・Facebook・LINEなどの媒体であればブランドリフト調査を自動で行う専用ツールがありますが 媒体によっては全ての配信で調査が出来るわけではなく、実施には条件がある場合がありますので確認が必要になります。

ブランディング広告を始めるなら

ブランディング広告には企業のメッセージを伝える大きな役割があります。 そのため、自社だけで必要なクリエイティブを準備し、広告配信、調査まで行うのは難しいと言えるでしょう。 これからブランディング広告を始めるならば、まずは代理店に相談する事をお勧めします。

ブランディング広告を始める前に

伝えたいメッセージ、どのようなイメージを浸透させたいか、ある程度の情報を言語化しておきましょう。

ユーザーに認知してほしい商品(サービス）のイメージ、「〇〇なら」と言って欲しいのはどんな時でしょうか？ 代理店にお願いするにしろ、自社で考えるにしろ、まずは主体者となる人がこの伝えたいメッセージを明確にしていなければいけません。

いろいろ考えても難しい、何から手を付けたらいいかわからない！

ブランディング広告としてメッセージを伝える事、どのような手法で配信したら良いのかわからない…そんな方も多いと思いますが、そういった場合はまずは代理店に相談してみましょう。

デジタルトレンズでは、企業のクリエイティブ制作から運用型広告のプランニング、広告配信まで一貫してお手伝いする事が可能です。

皆さまが普段なかなか言語化できない事や、専任の運用スタッフがブランディング広告の企画からお手伝い致します。

デジタルトレンズではお客様と共に考える伴走型を理想とし、お客様の課題やお悩みをヒアリングしながら一緒に作り上げていくスタイルを大事にしています。 ブランディング広告でお悩みならまずはご相談ください。