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多くの企業が事業の集客にウェブ広告を活用しているのではないでしょうか。

ウェブ広告を活用している中で、そもそものCPAが高かったり、過去に一定の水準で取れていたCPAが徐々に高騰してしまっている。様々な施策を試してみたがCPAが下がらない、といったお悩みを抱えている企業も多いと思います。

実際に一定の広告運用、改善施策を行った場合、それ以上に大きく改善を行うことは難しいです。

この記事ではまずはそうした最低限の改善施策を行えているか、そして改善施策を行ったうえでさらにCPAを改善するために、事業全体の視点から見たCPAの下げ方について解説したいと思います。

CPAの高騰理由を細分化して考える

CPAとは

そもそもCPAとは、1件当たりの問い合わせ、成果に対してかかった費用を意味します。
ここではまずはCPAの計算式から、どのような項目がCPAに影響を与えるのか、KPIを整理してみましょう。

   =============         
     <CPAの計算式①>         
    CPA=cost(広告費用)/CV(成果数)       
   =============

CPAは一般的には上記のように計算されます。
さらに「広告費用」は「クリック数」×「CPC(クリック単価)」に、成果数は「クリック数」×「CVR(成果率)」に置き換えることができますので、

   =============            
    <CPAの計算式②>
    CPA=「クリック数」×「CPC(クリック単価)」/「クリック数」×「CVR(成果率)」
    ↓
    CPA=「CPC(クリック単価)」/「CVR(成果率)」
   =============

上記のように置き換えることができます。
従って、「CPC(クリック単価)」を抑えることができれば、また「CVR(成果率)」を上げることができれば、CPAは抑制されることになります。まずはこの2項目に対しての改善施策をまとめました。

 

各項目別改善案

CPC(クリック単価)

広告訴求の見直し

クリック単価を下げるためには、よくクリックされやすい広告訴求を行うことが重要です。

限られた広告の表示機会でより押される広告を用意することは、結果的にクリック単価を抑えながら、一定の流入を獲得することにつながります。
ユーザーがどのような情報に魅力を感じるのか、他社の訴求はどうなのか、こうした観点から訴求を考えることが重要です。

結果的に成果率が悪化しすぎてはCPAが悪化してしまうので、安易にクリックを助長する必要はありませんが、割引やプレゼントの訴求などは比較的クリック率を下げ、クリック単価も抑えやすい訴求と言えます。 

広告素材の追加

リスティング広告の場合は、レスポンシブ検索広告という形式の広告パターンがあります。具体的には事前に設定した複数の広告文言から自動的に最適な組み合わせの広告が表示されるというもので、結果的にクリック単価の抑制につながるケースが多いです。

またFacebookやInstagram広告などのSNS広告の場合、広告素材を追加することで広告評価が大幅に改善し、クリック単価が抑制されるケースが多々あります。

まだ1、2パターンの素材しか試していない場合は、まずは素材の追加を行いましょう。

表示オプションの活用

リスティング広告の場合には広告の表示オプションという設定がありますので、こちらを活用しましょう。

具体的には住所、電話番号、価格、サービスの特徴などなど、様々な訴求を広告文章に追加することができます。

これにより未設定時の場合と比較して、検索結果に占める広告の面積が大きくなることから、クリック率の向上、クリック単価の低下につながります。

CVR(成果率)

広告文の検証

成果率を改善するためには、クリック単価のケースと同様に広告文章の検証は重要です。

クリック単価の広告でも触れたように、広告文章の見直しは成果率はもちろん、クリック単価の抑制にもつながります。
ここで注意しなくてはいけないことは、必ずしも成果率が良い広告文章が、クリック率、並びにクリック単価が良い広告とは限らないということです。

その逆もしかりで、クリック率が良い広告文が成果率が良いとも限りません。

最終的に判断するべき指標は「CPA」です。従って成果率だけにこだわることは危険ですが、このような考え方を踏まえて広告文を検証、改善を行うことは重要です。 

ランディングページの改善

広告運用の一環で、広告を押した後の飛び先であるランディングページの改善を行うこともCPAの抑制につながります。

ランディングページのどの部分をユーザーが見ているのか可視化できるヒートマップというツールもありますので、こうしたツールも利用し論理的にページの改善を行うようにしましょう。

事業全体で考えるCPAの下げ方

ここまで広告運用の観点からCPAの下げ方を解説してきましたが、一定期間、こうした施策を「適切に」行ってきた場合にはCPAの大幅な改善は見込みづらいです。
そこで、忘れがちなのが最終的には事業全体で捉えるという考え方です。

予算とサービスモデルの見直し

CPAが高いと感じていても、実は広告運用自体は適切に行えているケースがあります。
こうした場合では自社のサービスモデルの見直しを行う必要があるでしょう。

サービスの中身を大幅に見直さずとも、例えば問い合わせや申し込みで何かしらの特典を与えたり、初回料金を下げて継続的な契約での収益化を目指すといった料金設定の見直しなど、様々な項目での差別化は可能です。

また同様にサービスモデルを見直した方がよいケースとしては、先に予算と目標ありきでCPAの高騰化を感じているケースです。 「100万円の予算で100件の問い合わせを獲得したい!」といった希望ありきで運用を行っている場合には、現状のCPAが高いのではなく、そもそも100万円で100件を取るのが不可能といったケースであることも多いです。
こうした場合では、まずは予算を下げ、クリック単価を下げることでCPAの改善を目指しましょう。合わせてここに記した通り、サービスモデルの見直しと、後述の改善施策などであらためて100件の獲得を目指していくべきです。

施策の拡大

特定の施策にだけこだわりすぎてしまうことも、よくあるCPAの高騰の理由です。
たしかに今行っている施策自体をいかに改善するといった思考も重要ですが、実は他にも費用対効果良く集客できる施策があるかもしれません。

こうした施策を行わないでいることは機会損失に他なりません。
例えばリスティング広告のCPAが高いと感じているようであれば、SNS広告に挑戦してみたり、場合によってはアフィリエイトや媒体の広告枠を買うといった選択肢もあるかもしれません。

後工程の強化

CPAが高騰しているとしても、後工程を見直すことで実質的なCPAの改善は可能です。

エステや、美容外科などの商売や、BtoB向け商材などによくあるケースですが、問い合わせのCPAにこだわると同時に、問い合わせ後の対面での営業やナーチャリングの効率がついつい見落としがちというケースもあります。

契約率、受注率を改善することができれば、事業としての費用対効果は改善しますので、こうした観点を持つことも重要です。

事業全体を俯瞰した提案力ならデジタルトレンズ

ここまで記した通り、当社は広告運用の代理店としてしっかりとした運用を行うだけでなく、事業全体を見通した提案力が強みです。

例えば、フォームの最適化といった広告運用の範囲内での改善案はもちろん、メルマガ広告といった提案力の幅、さらにはコールセンターの導入など事業観点からの収益の最大化を得意としています。

幅広い業界、業種での実績がありますので、CPAの高騰にお悩みの場合、ぜひ一度ご相談ください。

そもそもの広告運用、数値が適切かといった診断や、新規施策の提案など10年近い代理店としての実績に基づいた提案が可能です。

デジタルトレンズ

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