【事例付き】化粧品・コスメのWebマーケティング6選をご紹介！

化粧品業界は近年拡大してきており、富士フィルムが「アスタリフト」で参入した際には非常に話題になりました。また、男性の美意識の向上は非常に大きく、新規参入事業者も増加していることから、市場はこれからも拡大していくことが予想されます。

そんな中で、化粧品業界はどのようなWebマーケティングを展開するべきなのでしょうか？

詳しくご説明していきます！

化粧品業界の動向

前述の通り、化粧品業界は非常に好調です。

業界動向.comによると、化粧品業界は平成27年度は前年比7.0%の成長、平成25年からはしばらく成長を続けています。

これは、訪日観光客の増加と、化粧品の免税対象消費への認定が大きく作用しているようです。また、前述の富士フィルムの参入を始めとして、異業種からの化粧品業界参入が増えてきており、各社は本来の業種で開発した技術やノウハウを利用して業界に新風を巻き起こしてきています。

しかし、「爆買い」の主な担い手であった中国では平成28年に化粧品に10％の関税を導入することが発表され、現状は落ちつきを見せています。

平成24年以前は業界は頭打ちでした。国内市場の成長が頭打ちになったいま、海外に展開するのも一つの策ですが、国内需要の増加をどのように巻き起こしていくのかが非常に重要になってきます。

化粧品会社のマーケティング

化粧品会社はこれまでも非常にマーケティングを重視してきました。これは、「顧客と商品をつなぐ」という根本的なマーケティングの観点からの「マーケティングの重視」です。

具体的には、丁寧な市場リサーチ、それを製造の段階で商品にどうやって反映するかについて、そしてどのように顧客にリーチさせるかについての３段階があります。

この中でも、Webマーケティングは最初の「市場リサーチ」、そして最後の「顧客へのリーチ」の二つのポイントに向いていると言えます。

現在のWeb媒体では、多数のユーザーの興味関心、年齢層、性別などのデータがビッグデータとして利用できます。

具体的には、Google キーワードプランナーなどのサービスによって認知の度合いや商品理解、「どちらがいい」などのデータの収集が可能であり、これによって１つ目の「市場のリサーチ」が可能です。

二つ目の「顧客へのリーチ」については、各オンライン媒体（Google検索、Yahoo!検索、Facebook、Twitterなど）に有料で広告を掲載することが挙げられます。
また、各媒体で自社のアカウント（またはページ）を運用し、コンテンツを作成して顧客を「ファン化」することで確実にリーチする層を醸成することも非常に有効な手段になります。

Webマーケティング手法の紹介

具体的なWebマーケティング手法には以下のようなものが挙げられます。

• YouTube広告
• Facebook広告
• instagram広告
• Twitter広告
• コンテンツマーケティング
• リスティング広告　　　　　　etc…

上記のものに関して、どのようなマーケティングができるのかをご紹介します。

YouTube広告

YouTube広告は、文字通りYouTubeを利用している際に表示される広告です。YouTubeには広告出稿方法が複数種類あります。一つ一つご紹介していこうと思います。

インストリーム広告

インストリーム広告とは、YouTube上で動画を再生する前後や途中で流れる動画広告のことです。動画であるため情報の伝達力が強いこと、また３０秒以上の視聴か最後までの視聴にならないと支払いが発生しないのも魅力です。

TVCM同様に訴求ができる上に、支払いが非常に少額で済みますのでお勧めです。また、「標準インストリーム」というものにすると、「５秒後にスキップ」と言った文言のボタンが表示されず、飛ばすことができないものを表示することもできます。

インフィード広告

インフィード広告は、動画を検索した結果の欄に自社の動画を表示するものになります。動画がクリックされて再生が始まると課金されます。

オーバーレイ広告広告

オーバーレイ広告は、動画再生画面内の広告です。インストリーム広告とは異なり、動画を遮ることはありません。動画内の下部にバナーが表示されるものや、関連動画欄の上部に表示したりできます。

YouTubeの利用者は若者を中心に現在全世代で77％が利用しているサービスであり、また各個人の情報も入っているため、セグメンテーションをきっちり行ってマーケティングすることが可能です。

また、ある程度の趣向によるセグメンテーションも可能であることから、例えば美容に対して感度の高い層に訴求することも一つの手です。

YouTube広告の詳細な情報が知りたい方はこちらもご覧ください。

Facebook広告

Facebook広告は、スマートフォンからだとタイムラインのニュースフィード内のみ、PCからだとニュースフィードとタイムライン横のサイドメニュー上に表示できます。

Facebookの利用者は日本では40代を中心に山形になっており、どちらかというと中年世代に対するリーチの方がしやすい傾向があります。しかし、セグメンテーションが非常に細かく設定できるため、的確なマーケティングが可能な媒体ではあります。

また、広告を出稿する際には、出稿の目的を非常に詳細に決める必要があるのですが、この結果として課金方式がたくさん用意されており、目的にあった方式で広告を出稿できるところが魅力です。

instagram広告

皆さんご存知「インスタ映え」の元になった、Facebook社のサービスです。若者の利用率が非常に高く、また広告出稿の際にはFacebookとの連携によって、個々人のデータを用いることで精緻なセグメンテーションが可能であるのが特徴です。

Instagram広告には大きく分けて２種類あります。ストーリーという簡潔に日常の中の写真を投稿するシステムのフィード内に表示するものと、写真投稿のフィードに表示するものです。

ストーリーの中に表示する広告は、スマホの全画面を占有して表示することが可能ですが、ユーザーは興味がない場合には簡単にスキップできてしまいます。ですので、どのように画像と文字で訴求をするかが非常に大事ななります。LPも非常に重要で、これは従来の広告と異なってLPのタブを簡単には残せないためです。このため、LPはスマホに最適化されたものであり、かつ信用される上で必要な情報をきっちり伝えたものである必要があります。

Facebook・Instagram広告について詳しく知りたい方こちらもご覧ください。

Twitter広告

Twitter広告は、Twitter上でアカウント、ツイート、トレンドの三つを利用して自社の製品に対してリーチしてもらうシステムです。セグメンテーションが多様であること、利用者が日本国内で4,500万人以上いることなどが利用上の利点と言えます。

アカウントの広告は、広告料を支払って、ユーザー検索時の結果の中に自社のアカウントを表示するものです。フォロワーを増加させ、ツイートによってエンゲージメントを高めてから購買につなげるのが目的ですので、一種のコンテンツマーケになります。ツイートの質によって成果が大きく変動します。

ツイートの広告は、ユーザーのタイムライン上に「プロモツイート」として自社のツイートを表示するものです。直接自社のページに飛ばすことが可能なので、結果に即効性を求める場合に有効です。

トレンドの広告は、広告費が非常に高額ではありますが、現在の流行を示す、検索画面上のハッシュタグの並びの最上部に自社の決めたハッシュタグを表示するものです。費用が高い分、その効果は絶大なものがあります。

Twitter広告について詳細な情報が知りたい方はこちらもご覧ください。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、上記の「ファン化」に関する施策です。

自社で顧客に有用な情報を記載したコンテンツを作成し、そのコンテンツ（ブログのようなWebページ上でのものが主体ですが、Twitterやfacebookでも可能です）にSNSや自然検索から流入させて、コンテンツのファンを作り出し、購入につなげることが目的になります。

コンテンツマーケティングの圧倒的に優れた点は、無償でスタートできるところです。もちろん制作に時間的なコストはかかりますが、金銭の支払いが発生しません。代わりに、有用なコンテンツを作成したり、検索順位を向上させるためにSEO対策をしたりと専門性のある対策が必要なことも事実です。

コンテンツマーケティング・SEOについて詳細な情報が知りたい方はこちらもご覧ください。

リスティング広告

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などおなじみの検索エンジンの検索結果上部に掲載できる「広告」です。

検索エンジンが独自に判断し順位付けする自然検索結果（オーガニック）と違い、広告を表示するキーワードや掲載順位をコントロールできるため、即効性が高く・費用対効果が優れるのが特徴です。

また、検索エンジンでユーザーによって検索されるキーワードを設定することで、ユーザーのターゲティングができます。集客したい検索キーワードを任意に設定して広告を打つため、他の広告に比べてピンポイントなターゲットにアプローチできます。

さらに広告文を自由に設定することができるので、ユーザーの購買意欲を高め、クリックを促すことができます。自由度の高い広告文は、さまざまなニーズに合わせて、効率よくユーザーを取り込むことができます。

化粧品・美容商材の事例紹介

ここでは、当社デジタルトレンズの化粧品・美容関係のWebマーケティングの実績をご紹介します。

【Instagram広告】洗顔クリーム

• 商材：洗顔クリーム
• 施策：Instagram広告
• 成果指標：定期購入

リマーケティング配信を行うことによって、顕在層よりのユーザーにアプローチ。季節に応じた訴求、それに応じたバナーの変更を行うことによって、クリック率を改善。また、アンケート型LPを使用することにより、興味の薄い潜在層へのアプローチも実現。

広告費	CPC	CTs	CV	CVR	CPA
¥2,396,213	¥546	4,392	301	6.58%	¥7,961

【リスティング広告】美顔器、美容ジェル

• 商材：美顔器、美容ジェル
• 施策：Googleリスティング広告
• 成果指標：定期コース申込み

広告審査が厳しい業界につき、規定に沿ったLPや広告文づくりは大前提として必要。また、流入キーワードや属性によって、初回購入後のリピート率（コース継続率）が異なるため、アドエビスのツールを導入して、継続率や売上ベースで運用最適化を実現。

広告費	CPC	CTs	CV	CVR	CPA
¥881,616	¥157	5,604	107	1.91%	¥8,239

どのWebマーケティング手法が適切なのか？

現在のスマホ社会の中では、特に大衆向けの消耗品を提供する企業はうまく上記のような広告を利用しています。

依然としてTVCMの影響力は絶大ですが、ニーズに合わせて広告を出せるということでネットの広告を利用することは費用対効果の向上に繋がります。また、コンテンツマーケティングで言えば、TVCMに比べてリーチ時間が長く、複数回に渡って無償で訴求できることが利点として挙げられます。

化粧品は当然、大衆性を持った消耗品ですから、Webマーケティング、特にネット上の広告出稿は非常に有効です。

ではどの媒体を使ってどのような広告を打つのが良いのでしょうか？

例えば、大手A社が最新作のリーズナブルな洗顔料を宣伝したいとしましょう。この例を考えるにあたって、まずは化粧品の性質を整理してみます。

化粧品の特徴として、

• 美容系の商材である
• ブランドが非常に重要である（信用の問題があるとも言える）
• ニーズは女性は全年齢層に渡るが、男性は比較的若い層にある
• 「美肌男子」の流行
• ビジネスマンとしての身だしなみの一つとしてスキンケアが重視されてきている

などが挙げられます。上記のポイントから、

• 文字だけの訴求よりも写真や動画のような視覚情報が重要
• ブランドを積極的に露出させる必要がある
• 男性は全年齢に訴求する意味があまりない
• 若者とビジネスマンで感化される訴求が異なる

というようなポイントが浮き彫りになります。このことから、Instagram広告が比較的有効である可能性が高いです。

しかし、「リーズナブルである」という大衆性の観点からみれば、ユーザー数も多く、画像や動画の出稿が可能であるTwitter広告も有効かもしれません。

また、Facebook広告で男性向けに訴求して、Instagramでは若者向けに、Twitterではコンテンツマーケティングを行う（「スキンケアがビジネスマンの中で「必要なものだ」という認識に！」などの購買意欲向上を目指す）という方策も有効です。

もちろん他にも分析の観点はあるかと思いますが、このような分析を徹底的に行うことが必要ということです。

このように、各広告は「出せば良い」というものではありません。広告ごとに目的、ターゲットを持って配信することが必要なのです。

今回の分析も実例ではありませんが、このように目的を持って行い、仮説が間違っていた場合には広告の内容を修正する、出稿目的を変更する、他のものと交換するなどの対策が非常に重要です。

まとめ

商材によって出稿がお勧めできる媒体、不向きな媒体が存在すること、またそれを見極めて適切に出稿することが必要であることがお分り頂けたと思います。

今回は化粧品に焦点を当ててWebマーケティング手法について書きましたが、この手法はどの業界でも必要なことです。基本的には、きっちりと市場分析を行い、その上で「どのような層に」「どの媒体で」「どのような広告を」出稿するかを決めるべきなのです。

そして出稿した後は改善を繰り返し、理想のユーザーフローを作り出すことを目指します。これが、Webマーケティングの基本的な動きになります。

当社デジタルトレンズは、化粧品関係はもちろん、その他多数の業界でWebマーケティングの実績がございます。「具体的な施策がまだ決まっていない」「費用対効果を高めたい」「今の代理店で成果が出ていない」などのお悩みがございましたら、お気軽にご相談ください。