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アトリビューションは、コンバージョンにつながる複数の広告へ貢献度を割り当てることです。別の呼び方で、間接効果と呼ばれています。 Google広告では、利用できるアトリビューションモデルがあり、ユーザーへ広告を配信する際に活用できるでしょう。 ここでは、アトリビューションの意味、ツール、5つのアトリビューションモデルを紹介します。

そもそもアトリビューションとは何か?

新人マーケティング担当者なら、アトリビューションが初耳かもしれません。ここでは、アトリビューションが何かを紹介します。

コンバージョンの貢献度が分かる

アトリビューションは、コンバージョンにつながるまでの貢献度が分かります。なぜなら、ユーザーが商品・サービスを認知するときの広告を評価するためです。 例えば、ネットショップに商品Aがあると仮定します。

ユーザーが商品Aを認知するまで「ブログ」「プラットフォーム」「口コミサイト」の広告をチェックします。 ネットショップでコンバージョンにつながる場合も、認知は別サイトになるのです。アトリビューションは、複数の広告を計測するため、施策を打ち出しやすいでしょう。

ビジネスゴールに合わせてカスタマイズ

アトリビューションは、ビジネスゴールに合わせた計測ができます。一般的なコンバージョン計測では、コンバージョン前のラストクリックを評価します。

アトリビューションでは、コンバージョンにつながる全広告を評価するため、さまざまな視点から、広告の貢献度を評価できます。 例えば、広告を配信する目的は、会社によりますよね?

  • 認知度アップ
  • 資料請求・問い合わせ
  • 商品購入

アトリビューションを利用すれば、ビジネスゴールに合わせた施策ができます。

Googleのアトリビューションツールとは?

Google広告を利用すると、成果につながるキーワード・広告・キャンペーンを把握できる「コンバージョントラッキングのアトリビューション」を変更すれば、広告の効果測定ができます。 ここでは、Googleのアトリビューションツールを紹介します。

Google広告

Google広告では、検索アトリビューションを利用すると、新旧のアトリビューションを比較できて、コンバージョンへの影響を確認できます。 検索アトリビューションの利用方法は、以下のとおり。

  • ステップ1:Google広告の「ツール」を選ぶ
  • ステップ2:測定の「検索アトリビューション」をクリック
  • ステップ3:左下のアトリビューションもモデリングを選ぶ
  • ステップ4:アトリビューションモデルを選ぶ(ファーストクリック・ラストクリックなど)

Googleアナリティクス

キーワードボリュームが計測する「Googleアナリティクス」も、アトリビューション分析ができます。 Google広告のアトリビューション分析にない自然検索(オーガニック検索)を含む、複数のチャネル分析が可能です。 そのため、広告費用のテコ入れ(リアロケーション)ができます。

Googleアトリビューション

Googleアトリビューションは、複数デバイス利用時の購入経路を計測したり、他の広告ツールと連携できないデメリットがあります。 Googleアトリビューションは、Google広告やGoogleアナリティクス不対応の「データドリブンアトリビューション」や「ラストクリック以外のスマート自動入札の利用」も可能です。

アトリビューションが有効な3つのケース

アトリビューションは、正しい活用方法を知らなければ効果がでません。ここでは、アトリビューションの効果が得やすい3つのケースを紹介します。

コンバージョンまでチャネル数が多い

アトリビューションが使いやすいのは、コンバージョンまでに複数のチャネルを経由する場合です。 例えば、Bというサプリメントがあると仮定します。ユーザーは、以下のような複数チャネルで商品との接点を持つでしょう。

  • インターネット検索
  • スマートフォン
  • ランディングページ
  • メルマガ
  • LINE公式アカウント

複数チャネルから流入があれば、アトリビューションを活用してみてください。

固有名詞で検索されやすい

商品名・サービス名で検索されるケースでは、アトリビューションが有効です。広告を配信したい商品名・サービス名で検索される場合は、アトリビューションを利用してみてください。

コンバージョンにつながるキーワードが極端

コンバージョンにつながるキーワードが極端なら、アトリビューションは有効です。特定キーワードでコンバージョンが上がりやすい場合は、アトリビューションの効果を得られます。 例えば、ファンデーションを販売すると仮定します。

コンバージョンにつながる検索キーワードは「商品名」または「商品名+ファンデーション」ではないでしょうか? 特定のキーワードでコンバージョンしやすい場合は、アトリビューションを活用してみてください。

5つのアトリビューションモデル

アトリビューションモデルにおける5つの基礎知識を紹介します。

ファーストクリック

コンバージョンにつながったユーザーが、最初に接点を持った広告の貢献度を100%にします。検索数の多いキーワードや新規ユーザーがクリックした広告を評価します。 新規顧客を獲得していきたい場合は、利用すべきアトリビューションです。

ラストクリック

コンバージョンにつながったユーザーが、最初に接点を持つ広告の貢献度を100%にします。広告ツールの初期設定で多く、一般的なアトリビューションモデルと言えます。 コンバージョン直前の接点を評価して、プロセスよりも成果を重視するのが特徴です。広告の費用対効果を把握しやすく、堅実なアトリビューションモデルになります。

減衰

コンバージョンにつながるユーザーが、接点を持ったすべての広告に貢献度を割り当てます。最初に接点を持った広告の貢献度は低く、段階的に貢献度を高いでしょう。 ラストクリックの評価が高いので、堅実なアトリビューションモデルです。

接点ベース

減衰と同じで、接点を持ったすべての広告に貢献度を割り当てます。最初・最後の広告の評価を40%で、中間を10%にします。 ユーザーが流入時とコンバージョン直前の貢献度が高く、バランスの良い評価が可能です。

線形

減衰・接点ベースのように、接点を持ったすべての広告に貢献度を割り当てます。ユーザーが接点を持った広告を平等に評価するので、コンバージョンに効果的な広告を把握するには、一定数のデータが欠かせません。 ユーザーにとって必要な広告なのか、見極めるのが難しいアトリビューションモデルです。

まとめ

ここでは、Google広告を含むアトリビューションモデルを紹介しました。 「ユーザーと接点を持った広告を、適切に評価したい」 「新規顧客の獲得に注力したい」 アトリビューションを利用して広告の貢献度を割り当てると、効果的な広告の運用方法が分かるかもしれません。 アトリビューション分析できない場合は、Web広告の専門家に相談するのも1つの手です。

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