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オウンドメディアとは

みなさんは、「オウンドメディア」という言葉を耳にしたことがあるでしょうか。

比較的新しい言葉なので、聞き慣れないという方も多いかもしれません。

そこで、まずはじめに、オウンドメディアを説明する上で重要な、「トリプルメディア」という言葉について解説していきます。

トリプルメディアというのは、ペイドメディア、アーンドメディア、そしてオウンドメディアという3つの異なるマーケティング手法の総称です。

かつてはペイドメディアによるマーケティングが主流でしたが、近年SNSの普及に伴いアーンドメディアもよく用いられるようになり、そしてさらに自社でコントロールがしやすいオウンドメディアがそれら2つのメディアと組み合わせて使われるようになりました。

3つのメディア

そこで、今あげた3つのメディアについて簡単に説明しましょう。

まず、ペイドメディアについてです。

ペイドメディアは、テレビ広告やリスティング広告といった、お金を払って利用できるマスメディアのことです。

大勢の人に対して広告を発信できるというメリットはありますが、一方的な広告に対する消費者の信頼はそこまで高くありません。

次にアーンドメディアについてですが、アーンドメディアとは、FacebookやTwitter、Instagramといったソーシャルメディアのことを指します。

ユーザーを含めた参加者が皆簡単に情報を発信することができるので、信頼もされやすいですが、消費者が中心である以上、自社でコントロールするのは難しいです。

そして最後に、オウンドメディアについてです。

オウンドメディアとは、企業が運営するサイトやブログを指します。

自社でつくるコンテンツなので、コンテンツの自由度が高く、広告を消費者に一方的に押し付ける感じもないので、顧客を「ファン化」させやすいというメリットがありますが、コンテンツを見るかどうかは消費者に任せられているので、一度に多くの人に見てもらいにくいという短所もあります。

広告の即効性には欠けるが制約に縛られず自社でコントロールしやすいというのが、オウンドメディアの大きな特徴になります。

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オウンドメディアの目的とメリット

オウンドメディアの目的

ここでは、オウンドメディアの目的やメリットについて考えてみましょう。

まず、近年ますます注目されているオウンドメディアですが、オウンドメディアによるマーケティングの目的とは何なのでしょうか。

オウンドメディアの目的は、ユーザーの視点に立った有益な情報を、文字制限やレイアウトの制限を受けずに発信することにあります。

たとえばペイドメディアの広告では、テレビCMであれば広告を流せる時間に制約があり、リスティング広告であれば広告スペースに制約が出てきてしまいますよね。

また、アーンドメディアに関しても、たとえばTwitterであれば1度の投稿は140字以内という文字制限があり、1度の投稿に追加できる画像や動画の数にも制限があります。

しかし、オウンドメディアは、そうした制約にとらわれず自社の裁量でコンテンツを作成することができるので、他のメディアよりも圧倒的にコントロールがしやすいメディアです。

つまり、オウンドメディアを利用する目的は、自社の所有するサイトで、コントロールしやすい形でマーケティングを行う、というところにあるといえるでしょう。

オウンドメディアのメリット

オウンドメディアのメリットは、自社で自由にコントロールしやすいということだけではありません。

たとえば、オウンドメディアでは広告宣伝費がそれほどかかりません。

ペイドメディアであれば、ライバル会社との競合がありますので、広告を出す際にはより多くの資金がある方が有利になります。

そのため、どうしてもコストが大きくなってしまうというのがペイドメディアの欠点です。

オウンドメディアでは、限られた広告スペースを他社とコストを掛けて競合して獲得する必要はありません。

良質なコンテンツを作成すれば、それ以上お金をかける必要はあまりありません。

また、オウンドメディアはコンテンツをどんどん蓄積させていくことができるので、コンテンツが資産として積みあがっていくというメリットもあります。

良質なコンテンツが蓄積されていけば、ユーザーからの信頼は厚くなっていき、最終的にはユーザーを「ファン化」することができます。

一旦ユーザーがファン化してしまえば、他社の商品に興味が向きにくくなり、継続して発注してもらいやすくなるという効果も狙えます。

顧客がロイヤリティ化することは、リスティング広告などの一度に大勢の人に向けて一方的に行う広告では困難なので、オウンドメディアの大きなメリットといえるでしょう。

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オウンドメディアの成功のポイント

ここでは、実際にオウンドメディアで成功するためのポイントについて見ていきます。

ターゲットをしぼる

まず、オウンドメディアを立ち上げる際には、誰をターゲットとするのかを明確にしておく必要があります。

オウンドメディアでは、ユーザーに認知されるだけでなく、良質なコンテンツを提供することで興味・関心を持ってもらい、信頼を得て、継続して顧客であり続けてもらうことを目的としています。

そのため、ターゲットを定めることなく漫然とコンテンツを作成して自己満足に終わってしまうというのでは、オウンドメディアの長所が生かされずに終わってしまうことになります。

コンテンツの重要性

誰に発信するのか、何を発信するのかを意識して、一貫性を持たせてコンテンツを作成していくことが重要です。

また、オウンドメディアの成功には、この一貫性以外にも重要なポイントがいくつかあります。

まず、品質の高いコンテンツにするためには、そのコンテンツの専門性や独自性が担保されている必要があります。

ユーザーが自ら積極的にコンテンツに興味を持って信頼を置くことをオウンドメディアは狙っているわけなので、内容が素人っぽかったり、他のサイトでも見ることができそうなありふれた記事だったりすると、そうした狙いは達成されずに終わってしまいます。

ユーザーの立場に立ってみれば、専門性の薄い記事やありふれた内容の記事を興味深く継続して見ようとは思いませんよね。

また、コンテンツの内容が具体的でわかりやすいかどうかというのも、成功に欠かせないポイントです。

いくら専門的でオリジナリティのある記事でも、使われている専門用語に対する説明がなかったり、抽象的な内容がだらだら並べてあるだけでは、そもそも読む気になりませんよね。

ターゲットとなるユーザーを意識し、そのユーザーたちにとってどのような書き方をすれば理解してもらいやすいかを考えてコンテンツを作成することは、コンテンツを読んでもらうための必要条件といってもいいでしょう。

ここまで、一貫性、専門性、独自性、具体性、理解しやすさ、といったポイントが出てきましたが、これらを実現する上で共通して言えるのは、常にユーザー目線でコンテンツの質の向上を図るべきだということです。

オウンドメディアは自社でコントロールできる分自由度は高いですが、そこで自己満足に陥ることのないよう、ユーザー目線を忘れないようにしましょう。

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オウンドメディアの戦略と実践方法

オウンドメディアの目的や成功のポイントを述べてきましたが、実際には上で述べてきたポイントを理解した上で、適切な戦略のもとマーケティングを実践していく必要があります。

ここではその戦略や実践方法について見ていきましょう。

客観的な数値を用意する

まず、戦略としては、あらかじめサイトを評価するための客観的な数値を設定しておくことが重要です。

サイトの効果を評価する指標として、アクセス数や滞在時間、サイトへの流入数、リピーター数などが挙げられますが、こうした値はKPIと呼ばれています。

このKPIを設定しないままオウンドメディアを立ち上げてしまっても、評価の客観的な基準がなく、コンテンツの修正や改善がおざなりになってしまうので、必ず設定しておくようにしましょう。

KPIを設定したら、良質なコンテンツ作成に取り掛かりますが、質の向上に大切なことは先ほどの項で述べた通りで、一貫性や専門性、具体性を意識した上で取り掛かるようにしましょう。

作成したコンテンツは、設定したKPIをよく検証し、必要に応じて方向修正を行うようにしましょう。

思うような数値につながらないKPIに関しては、その理由を考え、常に分析的にコンテンツを改善することを心掛けるとよいですね。

メディアと組み合わせる

そして、オウンドメディアは、オウンドメディア単体で機能させようとするのではなく、必要に応じてほかのメディアと組み合わせることで、より効率よくマーケティングを行えるようになります。

特に、近年TwitterやFacebookといったアーンドメディアの普及により、SNSを通してユーザーにサイトや商品のことを認知してもらいやすくなっています。

アーンドメディアで多くのユーザーに対しはたらきかけ、拡散することで商品について認知してもらい、その中でも特に興味を持ってくれた人をアーンドメディアまで誘い込むというのが、メディアを組み合わせた賢い戦略であるといえるでしょう。

また、コストはかかりますが、リスティング広告などのペイドメディアで短時間で一気に拡散することによっても、オウンドメディアにユーザーを誘い込む導線を作ることができます。

オウンドメディアを軸に、他の2つのメディアをうまく組み合わせて長所と短所を補いながらマーケティングができると、成功が見えてくるのではないかと思います。

目的に応じてKPIを設定し、ユーザーが興味を持って読めるコンテンツを作成すること、そして、蓄積していくコンテンツに対しKPIの分析を行い、改善すること、そしてさらに、オウンドメディア以外のメディアとも連携させてお互いの長所を生かすことが、オウンドメディアによるマーケティングの戦略及び実践方法のまとめになります。

オウンドマーケティングで成功できるよう、ぜひこの記事の内容を自社メディアに役立ててみてくださいね。

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