MARKETING BLOG

       

マーケティングブログ

リードの定義

マーケティングにおいて、「リード」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。

この「リード」の定義ですが、簡単に言ってしまえば将来的な自社の取引先、つまり「見込み客」を指し、情報収集や比較検討は行っていても、あくまで商品やサービスを購入する前の段階のターゲットのことを指しています。

リードの種類

一言に「リード」と言っても、購入前の段階には差があるため、購入までのどの段階であるかによってリードというのは種類が分けられています。

ここではまず、米シリウスディシジョンズが2002年に発表した「Demand Waterfall」というビジネスモデルに則ってリードの分類を説明します。

「Demand Waterfall」では、リードはまず大きく「Inquiry」、「MQL(Marketing Qualification Lead)」、「SQL(Sales Qualification Lead)」の3つに分類できるとし、さらにSQLは「SAL(Sales Accepted Lead)」と「SGL(Sales Generated Lead)」に分けられるとしています。

ここでそれぞれのリードの特徴を見ておきましょう。

まず、「inquiry」ですが、inquiryという単語自体が「問い合わせ」を意味することからイメージできる通り、自社ホームページに訪問し、商品に興味を持ってお問い合わせページにメールアドレスや電話番号を入力した段階のリードを指します。

リードの情報獲得にはインバウンドとアウトバウンドというやり方があり、インバウンドというのは顧客側から興味を持って問い合わせてくるようにするというアプローチであるのに対し、アウトバウンドというのは、顧客に対してダイレクトメールなどで自社から積極的にアプローチするやり方です。

従来はアウトバウンド型の顧客に直接アプローチするやり方が主流でしたが、近年はインバウンド型の方が効率的であると考えられ、インバウンド型のアプローチをとる記号が増えています。

オウンドメディアやメルマガといったコンテンツで有益な情報を発信し、見込み客側からWebサイトを訪れるのを誘導するというのがまさにこのインバウンド型の手法といえます。

次に「MQL(Marketing Qualification Lead)」ですが、「MQL」はマーケティングによって自社への興味を深めてもらっている段階のリードを指します。

問い合わせに対し、メルマガの送付や資料送付などを行った状態ですね。

そして、「SQL (Sales Qualification Lead)」ですが、「SQL」は自社の営業担当とリードが直接関わって商談を進めている状態を指します。

この段階は「SAL(Sales Accepted Lead)」と「SGL(Sales Generated Lead)」の2種類に分けられ、「SAL」はMQLを営業担当がまさに引き継いだ案件、つまり資料送付やメルマガ送付の後にリードに連絡をし、リードのニーズを引き出している案件を指し、一方「SGL」はInquiryの時点で営業担当が自ら作り出した案件、つまりマーケティング施策は介さずに、営業担当が直接顧客と関わり、そのままニーズを引き出した案件のことを指します。

また、リードの分類には、「Demand Waterfall」以外にも、米マッキンゼーによる分類として「Funnel(漏斗)」という考え方があるのも紹介しておきたいと思います。

米マッキンゼーによると、顧客の心理状況は「Awareness(商品・サービスを認知している状態)」「Familiarity(親しみを感じている段階)」「Consideration(購入を検討している段階)」「Purchase(購入した段階)」「Loyalty(ファン化した状態)」の5段階に分けられるとしています。

AwarenessからLoyaltyまでを漏斗を流れる水のように誘導してあげようというのがこのFunnelの考え方になっています。

リードに対するアクション3ステップ

リードに対してのはたらきかけ方には、大きく分けて「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3ステップがあるとされています。

ここではその3種類のアクションについてそれぞれ見ていきましょう。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、自社の商品やサービスの顧客となりうる見込み客を集めている段階の活動を指します。

Webサイトから問い合わせがあったり、資料請求があったりして、顧客の氏名や社名といった情報を入手する段階がこのリードジェネレーションにあたります。

この段階で集めた見込み客がこれ以降の活動の原点となるため、このリードジェネレーションの段階で可能な限り多くの顧客を獲得することが望まれます。

リードナーチャリング

次にリードナーチャリングですが、リードナーチャリングは見込み客を育成する段階を指します。

リードに対し商品についてのより詳細な情報を提供し、リードの興味を引く段階を察し、具体的にはメルマガを送付する、会員限定のセミナーに参加してもらう、Webコンテンツを見てもらうといった方法が挙げられます。

ここでリードの購買意欲を高められるかどうかが、実際に購入するリードの数に影響してくるため、ナーチャリングはリードに対するアクションにおいて非常に重要なステップだといえると思います。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、獲得したリードの中から、リードのデータの分析によって購入可能性の高いリードを選定することを指します。

リードの選定にはリードの購入意識の評価を行う必要がありますが、そのためにはどのような方法が考えられるでしょうか。

リードクオリフィケーションでは、その方法として、「スコアリング」というものがあります。

スコアリングとは、リードがメルマガを開封したかや、メルマガ内のリンクをクリックしたかどうか、そしてWebサイトに何分間滞在したかなどによって、リードの購入意識を客観的に評価する手法のことです。

ターゲットを絞って無駄なく購入へとつなげるというのが、このリードクオリフィケーションの大事な役割なわけです。

リードナーチャリングの重要性

上で述べた通り、リードナーチャリングは見込み客を育成する段階を指しますが、ナーチャリングによってはじめは購入する気のなかったユーザーがコンテンツから情報を「得ることで次第に商品・サービスに興味をもち、購入を検討し始めることも十分にあり得ることを考えると、このナーチャリングというのはマーケティングにおいて非常に重要なプロセスであるということが分かると思います。

では、いざこのリードナーチャリングを実践するとなった時に、どのようなポイントに注意すればよいのでしょうか?

これには大きく3つのポイントがあります。

まず一つは、リードをそのリードの状態によって適切に分類するということです。

上でリードの種類について説明した通り、一言に「リード」と言っても、商品を認知しただけの段階のリードもいれば、すでに問い合わせを行い、商品について営業担当と直接やり取りが行われている段階のリードもいます。

リードの状態に最適なアプローチを行い、購入意識に合わせたナーチャリングを実現するためにも、まずはリードがどの段階にあるかを十分理解しておくことが重要です。

そして2つ目は、具体的にどのようなアプローチをすればよいかを考えるということです。

リードの状態を把握し、分類したうえで、その段階のリードにはどのようなアプローチをするかを慎重に検討しましょう。

まだ商品に興味を持ち始めたばかりの段階のリードに対しては、商品についての幅広い情報を提供する目的でメルマガの送付などを行い、一方で商品に対して既に問い合わせをしており、営業担当と直接やりとりがあるようなリードに対しては、そのリードから入手した情報を考慮した上でより具体的な情報を提供するというアプローチが重要になります。

このように、顧客の購入意識がどの程度であるのかというのを踏まえたら、あとはそれに対して最適なアプローチは何なのかを具体的に検討するようにしましょう。

そして3つ目は、実際にアプローチを行った後に、そのアプローチが適切であったかどうかのアセスメントを行うということです。

見込み客がどの段階にあるかを把握し、最適と考えられる施策を行った場合でも、実際にアプローチを行った後のデータを分析することで、本当にそのアプローチが最適だったのかを評価し、次に改善するための材料になります。

サイトへのアクセス状況がどうなったか、お問い合わせや資料請求の数はどうだったか、SNSの反応はどうであったかなどといったデータが、アプローチが適切であったか否かを評価するのに有用なデータとなるでしょう。

そして、アプローチの割に見込み客の反応があまりよくなかった、という場合には、やり方を一度見直す必要があります。

リードの分類が適切に行われていたかどうか、リードの購買意識に合った適切なアプローチであったかどうかを改めて見直してみましょう。

そして、反応が悪かった時のみならず、思いのほか反応がよかったという場合も、どのプロセスがよかったのかを分析し、次に活用したいところです。

「わからない」「相談したい」などございましたら、スタッフが丁寧にご対応いたします。
何でもお気軽にお問い合わせください。

無料相談【営業時間:平日10時~19時(土日祝はお休み)】


関連記事



CONTACT

お問い合わせ

   

「わからない」「相談したい」などございましたら、お気軽にスタッフにご連絡ください。   実績に基づいた的確かつ丁寧なご対応をさせていただきます。何でもお気軽にお問い合わせください。