【マーケ担当必見】リードナーチャリングの施策5選を紹介！
リードナーチャリングとは
現在多くの企業では様々な広告を活用し、見込み顧客の獲得、いわゆるリード獲得行っています。
リードナーチャリングとは、その獲得したリード（見込み顧客）の購入意欲を高める事で、将来的な受注につなげていくマーケティング方法です。
BtoBでもBtoCでも、購入プロセスにおいて、検討期間が存在します。 リードナーチャリングは、その購入プロセスの中でも、比較的検討期間の長い、BtoB商材や不動産・金融商品などにおいて有効な方法とされています。
リードナーチャリングとリードジェネレーションの違い
リードナーチャリングについて調べていると、リードジェネレーションという単語を目にする機会があります。 似たような言葉ですが、その違いについて正しく理解しておきましょう。
リードナーチャリング
前述の通り、獲得したリード（見込み顧客）の購入意欲を高め、将来的な受注につなげていくマーケティング方法です。
せっかくリードを獲得しても、その時ニーズが無いからと放置しておいては、競合他社に取られてしまいます。
リード(見込み顧客)をナーチャリング(育成)するという言葉からも分かる通り、獲得したリード(見込み顧客)に対して、有益な情報提供を継続的に行い、 自社商品やサービスの教育を行い、見込み度合いを上げる活動です。
リードジェネレーション
リードナーチャリングの前段階、マーケティングによって見込み顧客を獲得する活動の事を指します。
意外と思われる方もいらっしゃるかもしれませんが「展示会での名刺交換」「webサイトのSEO対策」もリードジェネレーションに当たります。
これまではマーケティング担当が獲得したリード情報を営業に渡すと、営業がアタックをかけるといった構図が一般的でしたが、 インターネットが普及し、顧客自身が情報収集がおこなえるようになった為、ニーズが顕在化するもっと前段階から顧客と接触しておく事が重要視されるようになりました。
結果的に、営業に渡されるリードが導入・検討を進めている確度の高いものから、まだ情報収集段階のリードまで様々なものがふくまれるようになり、 営業がアタックをかけた際に見込み度合いが低ければ放置されるといった状況が生まれるようになりました。
リードジェネレーション(リードの獲得活動)によって獲得されたリードが、まだ情報収集段階だからと言って放置されれば その顧客は別の企業のマーケティング活動・営業活動によって、他社商材に流れてしまいます。
なぜナーチャリングが必要なのか？
獲得したリードを時間と手間をかけて育成する。そんなことが本当に必要なのかと考える人もいるかもしれません。 ここではナーチャリングの必要性についてご説明します。
機会損失を防ぐ
多くの見込み顧客はすぐに購買行動に至るわけではありません。
特に、BtoB商材では社内での比較検討、承認、場合によっては稟議申請など 多くの工程を踏んで購買・導入に至る為、検討期間が長くなりやすいと言われています。
企業でのサービスや商品の購入は他社商品との比較検討も多く入ります。導入担当者は複数社の商品・サービスを整理し、自社に最も必要である商品・サービスである事を決裁者に共有し、了承を得る工程が必要になります。
企業担当者がせっかく比較検討に自社の会社の商品・サービスを入れているのに、商品・サービスの特性をあまり理解しないまま判断したとしたら、購買する可能性のあるリードをみすみす捨ててしまう事になります。
営業効率・受注確度を上げる
営業担当は多くの企業を相手にしています。
時間は有限なので、目の前に今すぐ受注につながる案件とそうでない案件があった場合どちらの優先度が上がるでしょうか？
結果、優先度が下げられてしまったリードはそのまま放置され、機会損失となってしまします。
リードナーチャリングを行う事で、営業にリードを渡す前にある程度受注確度をあげ、営業効率を改善する事が出来るのです。
休眠顧客の掘り起こし
休眠顧客とは過去に取引などのやり取りはあったが、今は放置された顧客を意味します。
受注につながらなかった、または解約などの理由で放置してしまったリードも、ナーチャリングによって掘り起こしが可能になります。
一度リードとして確保した以上、顧客情報は手元にありますので、その情報を活用し、有益な情報や商品・サービスの変更点などの情報提供をコンスタントに行う事で、休眠状態と呼ばれる顧客を、改めて表舞台に呼び起こし、確度の高いリードとして営業がアプローチする事が可能になります。
改めて整理すると、リードナーチャリングは「現時点で確度は高くなくても定期的なコミュニケーションと適切な情報提供によってユーザーを育成し有益なリードに転換」していくためのマーケティング方法です。
コストをかけて集客した顧客をそのまま野放しにしてしまうのではなく、しっかりと育成する事で潜在顧客から顕在顧客に変えていくことの出来る重要な役割をもっています。
ナーチャリングの具体的な手法
ここまででナーチャリングの重要性はご理解いただけたかと思いますが、ではナーチャリングとはどのような事を行うのか代表的な手法を説明していきましょう。
リターゲティング広告
広告やSEO等で接触したユーザーに再訪問を促すリターゲティングもナーチャリングの一つです。
初回接触でどのようなページで離脱するユーザーが多いのか、そのモチベーションはどのように変化し、どこで止まってしまったのかを仮説立て、二回目以降の接触でどのようにモチベーションを変化さる事が必要かを加味して、誘導バナー・誘導ページを設計しましょう。
顧客情報の可視化
まずはここからスタートしましょう。顧客が今どのような状態なのか、リードとして情報を取得してからどれくらいの期間が立っているのか。
この情報が無いと、顧客のステータスがわからず、何をどうコミュニケーションするかが整理出来なくなってしまいます。
メルマガ配信
メルマガは多くの企業が配信しているリードナーチャリングの最もポピュラーな方法です。
リード情報を獲得した直後、数日後、数週間後、と期間によってユーザーの状況が変わる事を想定して提供する情報を変化させます。
リード情報のステータスを期間やでもグラフィック情報などによって整理して仮説を立て、そのタイミングに合わせた興味・関心をあおる内容でメールを送信する事で購入・導入の意欲を高めていきます。
ステップメール
無料の会員登録、ホワイトペーパーのダウンロードなど一定の行動に対してメールを送信します。
自動送信で合っても、自分のアクションに対して即対応してくれる企業には好感を抱きやすく、自分を理解してくれると感じ、ロイヤリティが高くなると言われています。
セグメントメール
リード取得時には様々な情報を一緒に獲得している場合が多いかと思います。
年齢や性別、住まいのエリア等で顧客情報を絞りこみ、対象となるユーザーにだけメールを送る事が出来ます。特定のユーザーに向けたキャンペーンの実施などが向いていると言えるでしょう。
セミナー
セミナーなど自社の商材を知ってもらう機会を設けるのもナーチャリングではよく使われる手法です。
自社の商材を魅力的に使えるものとして理解してもらうためにはセミナーに参加してもらい具体的な使用例や使用方法などの情報を提供する事でより受注確度を高める事が可能になります。
サイトのコンテンツ更新
どの企業でもwebサイトを活用して商品・サービスの情報を展開しています。
セミナーほどの詳細を伝えるのは難しいかもしれませんが、webサイト上で商材の特性などを明記する事によってユーザーが自発的に行動を起こした際のフォローが出来る状態を目指しましょう。
MAツールの活用
リードナーチャリングにおいてMA(マーケティングオートメーション)ツールの活用は必須とも言えます。
MAツールでは顧客の購買プロセス全体を可視化する事が可能となります。
前述の通り、ナーチャリングのファーストステップは顧客情報の可視化から始まりますが、顧客情報をMAツールに集約しておくことで 現在の顧客がどのような状態なのかの情報を元にセグメントする事が可能になります。 MAツールで出来る事まとめています。
リード獲得
webプロモーション活動と合わせて活用する事で、DM配信などを自動化する事が可能になります。 自社のどのような部分に興味を持ったのかを解析できるなど、リードナーチャリングにつなげていくことが可能になります。
リード情報管理
リードの情報を一元管理する機能です。企業名や役職だけでなく、webサイトの閲覧状況やセミナーの参加状況なども管理する事が可能です。
シナリオ設計
どんなリードに、どんなタイミングで施策を行うかというマーケティングシナリオを設計出来ます。 設計されたシナリオに沿って、メルマガなどの自動配信してくれるものもあります。
スコアリング
それぞれのリードの見込み状況をスコアとして算出し見える化する事が可能になります。
上記は一般的なMAツールで出来る事ですが、選定するツールによって機能は微妙に異なりますし、 ＭＡツールは出来る範囲が多様で幅広い為非常に高額なものも多く存在します。 導入の前に、どのようなナーチャリングイメージを持っているかなどを整理し、最適なツールを選ぶ必要があります。
まとめ
リードナーチャリングの重要性はご理解頂けたでしょうか？ マーケティングにおいて、施策の実施は非常に重要ですが、もっと重要なのが前段の設計です。
どのような手法で顧客に認識してもらい、その後どのようにユーザーとコミュニケーションをしていくか…。 これらの設計は多くの場合1度で完璧にうまくいくものではありません。
仮説と検証を繰り返しながら最適なナーチャリングプランを組み立てる為根気強く、継続的な対応が必要となります。
またツールの導入などは多くの情報収集が必要になりますし、ナーチャリングプランの設計やシナリオ設計など、専門的なものも多く存在します。
自社だけで対応が難しい場合も多々ありますので、まずは代理店に話を聞いてみるのもお勧めです。
デジタルトレンズでは、多くの企業の状況を見ながらツールの選定やプランニングなどを行ってまいりました。 過去の経験を活かし、現在の状況をヒアリングし最適なナーチャリングプランをご提案させて頂きます。
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