検索クエリに注目？リスティング広告の改善方法とは

リスティング広告を始めたはいいものの、上手く運用できなかったり、なかなか数値の改善ができないなんて人も多いでしょう。
最も簡単に、最も早くできる数値改善のための施策は「検索クエリ」の除外設定というものです。

具体的に、「検索クエリ」の除外設定とはなにをしているのか、確認していきましょう。
また、リスティング広告のキーワードについて簡単に触れておくので、忘れてしまった人や確認したい人はぜひ目を通しておきましょう。

１．リスティング広告のキーワード

1-1. リスティング広告

リスティング広告は、googleやyahooなどのおなじみの検索エンジンの検索結果上部に掲載できる「広告」です。
検索エンジンが独自に判断し順位付けする自然検索結果と違い、広告を表示するキーワードや掲載順位をコントロールできるため、即効性が高く・費用対効果が優れるのが特徴です。

1-2. キーワードの設定

検索エンジンでユーザーによって検索されるキーワードを設定することで、ユーザーのターゲティングができます。
集客したい検索キーワードを任意に設定して広告を打つため、他の広告に比べてピンポイントなターゲットにアプローチできます。

しかし一方で、このキーワードの設定が大きく間違っていたり、ターゲットのユーザーから少しでもずれていたり、集客の可能性があるユーザーが漏れていたりすると、リスティング広告の効果を最大限発揮できているとは言えないのです。

リスティング広告におけるキーワードは、ユーザーのターゲティングの一つ目のフィルタになるので、キーワードの完成度が広告の完成度に大きく影響します。

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２．キーワードのマッチタイプ

1-2. キーワードの設定

部分一致とは、「設定したキーワードが検索クエリと部分的に一致した場合、および検索クエリが設定したキーワードと関連性が高いと判断された場合に広告を表示する」という設定の仕方です。
語順は影響しないので、「航空券　安い」などの複合語を設定した場合、「安い　航空券」でも広告が表示されます。さらに、誤字や多少の表記ゆれ・送り仮名の違い・語順の相違・関連性のある語句も対象となるため、検索ボリュームは他のマッチタイプと比べてかなり広いです。

一方で、部分一致で注意しなければならないのは、「設定したキーワードと検索クエリが部分的に一致した場合」だけでなく、「検索クエリが設定したキーワードと関連性が高いと判断された場合」にも広告が表示されるという点です。

たとえば、「航空券　安い」と部分一致で入札した場合…
「航空券」、「安い　航空券」、「航空券　お得」、「JAL　安い　航空券」などは確実に表示されます。しかし、「空港　日本」のように、航空券を必要としているかどうか微妙なユーザーに対しても表示される可能性があります。
部分一致では、このように設定した語句が入っていない場合でも、広告が表示される可能性があります。全ては、検索エンジンの関連性の判断によるものとなっています。

まとめると、部分一致は幅広く広告掲載ができるというメリットがある一方で、広告主がコントロールしにくいというデメリットもあります。

2-2. 完全一致

完全一致とは、「ユーザーが検索したとおりのキーワードに対してのみ広告を表示する」という設定です。
つまり、キーワードと検索クエリが完全に一致した場合にだけ広告を表示するということです。

たとえば、「航空券」と完全一致で入札した場合…
「葡萄」だけが表示されるが、「航空券　安い」などは表示されません。
さらに、「航空券　安い」と完全一致で入札した場合…
「航空券　安い」は表示されるが、「安い　航空券」は表示されません。

完全一致で「航空券　安い」などの複合ワードを指定する際に注意したいのは、語順が変わると広告が表示されないという点です。
「航空券　安い」だけでなく「安い　航空券」と検索されたときも広告を表示させたければ、両方の語順で入札しておく必要があるので、注意しましょう。

また、表記ゆれや、英語の綴りミスや大文字・小文字の違いがあった場合は、広告が表示されることもあります。

2-3. 絞り込み部分一致

絞り込み部分一致は、部分一致を少し限定的にしたものです。このマッチタイプでは、設定したキーワードを含んでいない検索クエリでは広告表示されません。
部分一致のように幅広すぎることなく、かつ機会損失も少ないので、便利なマッチタイプです。
また、複合語の語順が変わった場合でも広告を表示できます。

たとえば、「航空券　安い」と絞り込み部分一致で入札した場合…
「航空券　安い　JAL」、「安い　航空券　JAL」、「安い　JAL　航空券」のように、どの語順になっても「航空券」と「安い」が含まれていれば表示されます。
上記の例は、部分一致でも広告は表示されますが、検索エンジンが類義語を拡大解釈してしまい、意図しない類似パターンでの表示も多く行われてしまうかもしれず、費用の浪費を避けにくいです。
絞り込み部分一致は、部分一致のような類義語での広告表示は行わないので、部分一致よりも無駄な費用が発生しにくいといえます。

誤字やわずかな表記ゆれ・送り仮名の違い・語順の相違が対象に含まれる点は部分一致と同様です。

2-4. フレーズ一致

フレーズ一致は、完全一致よりも少し検索ボリュームが広いものと理解しておくと良いでしょう。
設定したキーワードに対してだけ広告が表示されるのが完全一致ですが、フレーズ一致の場合は、フレーズ一致で設定した部分の前後に別の語句が追加されたときにも表示されます。
もちろん完全一致と同様に、入札キーワードが複合語であった場合、語順が変わると広告表示はされません。

たとえば、「航空券　安い」とフレーズ一致で入札した場合…
「航空券　安い　JAL」は表示されますが、「安い　航空券　JAL」、「航空券　JAL　安い」は表示されません。

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３．検索クエリとは

クエリとは、英語で「問い合わせる／照会する／質問する」などの意味であり、検索クエリとは、実際にユーザーが検索した語句のことです。自分たちで設定するリスティング広告のキーワードとは全く異なるものなので注意しましょう。
リスティング広告のキーワードは、あくまでも管理画面上に登録されている語句のことであり、自分たちで設定できるものです。

たとえば、あなたがリスティングで「航空券」という語句だけを、部分一致で設定していたとしましょう。
そこへ、とあるユーザーが「安い航空券」と検索したところ、あなたの「航空券」に紐づけていた広告が表示されます。この場合の「安い航空券」が検索クエリで、「航空券」がキーワードということになります。

このような検索クエリは、ユーザーのニーズを直接的に表出しているものと捉えることができます。
なぜなら、もし「航空券は安いと墜落する飛行機に乗せられるから、高い航空券じゃないと危ない」というニーズが世の中で高まってきたとすると、「航空券　高い」「高い航空券」というような検索クエリが増えてくることでしょう。

したがって、あなたが検索クエリを見ずにいた場合、ユーザーが求めているのは「高い航空券である」ということに気付かないまま、「こんなにがんばって安さを伝えているのにどうして売れないのだろう？」と悩み続けることになるかもしれません。
そういった細かいけど広告運用に絶対的に必要なニーズを把握するためにも、クエリの確認は必要といえます。

４．検索クエリの除外設定

2-4. フレーズ一致

検索クエリの除外設定は、広告の運用状況を改善するためのかなり基本的な施策となります。
検索クエリを除外することは、ユーザーのニーズを確認して除外することで、自社のターゲティングにふさわしいニーズのみに広告を表示させるということです。
したがって、CV数が増える可能性も上がり、機会損失も抑えることができるので、CPA(コンバージョン単価)も抑えることができます。そして、検索クエリの除外設定も手軽にできるので、簡単に広告の運用を改善できます。

4-2. 部分一致を注視する

部分一致とは、「設定したキーワードが検索クエリと部分的に一致した場合、および検索クエリが設定したキーワードと関連性が高いと判断された場合に広告を表示する」という設定の仕方です。
いい意味では幅広くユーザーを拾うことができ、悪い意味では拾うユーザーが多すぎると見ることができます。具体的に見ていきましょう。

たとえば、「航空券　安い」と部分一致で入札した場合…
「航空券」、「安い　航空券」、「航空券　お得」、「JAL　安い　航空券」などは確実に表示されます。
しかし、「空港　日本」のように、日本の空港について調べている人に対しても広告を表示してしまうことになります。ひどい場合には、「口腔　ケア」のような検索クエリにも反応してしまうこともあるかもしれません。

こうなると、適切に広告を表示できているとは言い難い運用状況です。これを防止するのが、検索クエリの除外設定です。
そのまま、「口腔　ケア」を除外設定してもいいですし、「口腔」と「ケア」に分けて設定するのもいいでしょう。後者の方がより細かく除外設定していることになるので、好ましいでしょう。

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５．CVクエリの追加設定

5-1. 広告改善の施策

CVクエリの追加設定は、広告の運用状況を改善するための基本的な施策となります。
CVクエリを追加することは、ユーザーのニーズを確認して明確化することで、自社のターゲティングにマッチしたユーザーに対して、より忠実に広告を表示させることができるということです。
したがって、CV数が増える可能性も上がり、機会損失も大幅に改善できるでしょう。そして、CVクエリの追加設定も手軽にできるので、簡単に広告の運用を改善できます。

実際に、CVにつながった検索クエリを確認し、そのまま完全一致や絞り込み部分一致などで、リスティング広告のキーワードとして設定してみましょう。

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