ウェブマーケティング、リスティングはインハウス化するべき？判断基準まとめ

事業会社にとって必要なのがウェブマーケティング、その中でも特に費用、工数面でも比率が高いのがリスティング広告と言えるのではないでしょうか。

昨今社内でのノウハウの蓄積や、広告代理店に支払っている手数料との兼ね合いを考慮して、自社での運用の内製化（インハウス化）を目指されるケースが多いです。

たしかに広告代理店に依頼をした際に、その担当者が貴社だけを担当されるといったケースは稀です。
少なくとも複数社の担当をしているケースが多いため、どの程度の労力を貴社のウェブマーケティングにかけるのか、インハウス化の場合と比較されると広告代理店としてもつらい部分があります（もちろん広告代理店ならではの業務効率化や、ノウハウ面でのメリットはありますが）。

ただしだからといってやみくもにインハウス化をすれば良いといったものでもありません。
このコラムではインハウス化する前に、インハウス化するべき状況とするべきでない状況についてまとめてみたいと思います。

また下記に関してはリスティング広告だけでなく、ウェブ広告全般に当てはまる点を中心に紹介していますので、例えばFacebookなどのSNS広告や、動画広告、その他の広告業務全般の内容として捉えていただき問題ありません。

そもそもインハウス化って？

念のため、インハウス化の定義についても記しておきましょう。

インハウス化とは、各種の広告運用業務に関して、社内に担当者を置いて自社運用する事を言います。

基本的にはリスティングであればキーワードの立案、広告文の立案、入稿、管理、などほぼすべての業務を自社で行うケースが多いです。

例外的に、例えばディスプレイ広告の場合やバナーの作成や、一部のアクセス解析業務などを外注化されたままのケースもありますが、主要な業務を全て自社の担当者が担当するケースを意味します。

したがって、ウェブ広告の担当者がいて、外部の運用会社に指示を出したり、といった場合はインハウスとは（一般的には）呼ばない点に注意が必要です。

従ってこの記事では、そうした定義に基づいて判断基準となる規模や、リスクについて触れています。

インハウス化の目安は運用手数料100万円以上の場合が良い

当社でも数多くのインハウス化のご相談、ご支援をさせていただいておりますが、その中でインハウス化を推奨しないケースもあります。具体的には広告代理店に支払う手数料が数十万レベルの場合です。

一般的には広告費用の20%が代理店への手数料といったケースも多いので、逆算すると広告費用が200万～300万円以下の場合、運用手数料が50万円前後の場合、インハウス化は非推奨です。

さらに言うと、後述の通り、担当者は2人以上であることが望ましいため、福利厚生など様々な費用を顧みた上で比較すると、運用手数料が100万円以上かかっている場合には一定のメリットがあると言えますが、そうでない場合には、費用は掛かる上に、様々なリスクがあると言えるのではないでしょうか。

ここではなぜ非推奨なのかについて、その他の理由も含めて説明していきます。

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インハウス化に潜むリスク

離職リスクがある

どれだけ会社に魅力があったとしても、ご本人の病気や、親族の介護、など予期せぬリスクはつきものなので、広告担当者が1人だと厳しいものがあります。

その担当者が離職した場合新しく、担当者を雇う必要が発生しますが、採用費用はもちろん、スムーズな引継ぎができるのか、そうしたリスクを考えると2人は担当者として採用をしておきたいところです。

その場合、人件費等のコストを考慮すると結果的に割高になってしまうケースが多いので、できれば運用手数料が100万円を超えるような場合にインハウス化をするのがおススメと言えます。

運用にかける時間≠運用力が高い

インハウス化した方が広告代理店に依頼するケースと比較して、広告運用にかける時間が多くなることは疑いようのない事実かと思います。

ただしだからといって運用の結果が伴うかというと必ずしもそうではありません。

例えば当社の場合でも、毎週の勉強会を行うなど、何かしらのノウハウを広告代理店は蓄積しているケースが多く、新規の広告手法や、うまくいった手法、外れてしまった手法、さらには広告運用以外のSEOやページ改善に関する知識といったような知見を蓄えています。

広告にかける時間はインハウス運用より少なかったとしても、広告のプロフェッショナルだからこそ持っているノウハウや経験があり、この様な点からも必ずしもインハウス化することが運用力の高さや、結果を保証するものではないといった点に留意が必要です。

経験者採用の難易度の高さ

インハウス化の際に必要なのが担当者、もちろんウェブマーケティングの経験がある人材を採用できればベストです。

ただし昨今の人材難の状況では、採用自体に苦労されている会社が多い実情があります。

結果的に給与が割高になってきたり、そもそも経験者のスキルを誰が判断するのか、こうした問題に直面することになります。

弊社も含め、インハウス化支援を行っている会社の多くは採用支援も行いますが、最終的な決定は貴社の責任です。

その中で、万が一実力のない担当者を採用してしまった際のリスクについては頭に入れておきましょう。

未経験者場合は意欲が必須

経験者の採用が難しいことも多く、未経経験者を新規に採用したり、新規担当として既存社員を配置換えし、育成するケースが多いことも事実です。

こうした場合にはその担当者により一層の努力が求められます。
比較対象は弊社の様な広告代理店の運用担当者、つまりこれまで何十社の広告を担当したり、様々な手法を試してきた経験がある人材ですから、そう簡単には同様のレベルの運用力を身に着けることはできません。

いかに体制構築の支援サービスを入れたとしても、その担当者の方自身が、ウェブ広告を「好き」であること、結果的に自習も含めて様々な知識経験を吸収していく覚悟と意欲が求められます。

新規の情報にキャッチアップできない

非推奨と分類した規模感のアカウントの場合、広告代理店と違い正規の代理店向けのサポートなどを受けられないことから、新規の施策に関する情報のアップデートに遅れが生じたり、さらにはそもそもその施策自体を実施できない（正規代理店向けに先行してリリースされる機能などがある）ケースも発生します。

もちろん全ての新規機能が効率的に作用するわけではありませんが、やはり最新の機能だけあって高い確率で一定の改善効果をもたらすことも多いです。

したがってこうした機会損失に関しても事前に理解をしておいた方が良いでしょう。

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それでもインハウス化したい！そんな時は

上記の通り、インハウス化推奨の規模感はもちろん、非推奨の規模感の際でもどうしてもインハウス化してみたいといったご相談を受けることも事実です。

その様な中でおススメするのが、体制構築だけでなく、コンサルのサービスも初期は導入をされた方が良いといった点です。

当社に限らず、支援サービスを提供されている会社の多くが、「体制構築」だけでなく「その後の運用の監視・コンサル」もサービスとして提供されています。

こう書くと、「それではインハウス化の意味が無くない？」と思われる方もいらっしゃると思いますが、あくまでもこれは半年～1年程度の利用で問題ないと思います。

というのも、半年～1年をかけていく中で、より運用力が高まっていくことはもちろん、ネガティブな要因に関しても見えてくることが多く、そうしたケースの場合でもインハウス化の取りやめから代理店への依頼がスムーズに移行できるからです。

例えば「担当者が思ったよりも吸収が遅い」「離職リスクが顕在化してきた」などなど様々なことが見えてくる可能性があります。

こうした点からも、この部分だけは費用をかけていただくことで、よりリスクヘッジされた移行ができると言えます。

まとめ

インハウス化に関しては、一定のアカウント規模があるのであれば実施されても問題ないと思われます。一方で規模が小さい場合は、費用面や運用力、様々な面で見て基本的には非推奨だと考えています。

当社のインハウス化支援サービスでは、体制構築、採用代行などはもちろん、状況分析から最適な体制のご提案まで柔軟に対応させていただいております。

現状の規模感でどうすることが最善策なのか、簡単なご提案はお電話でも実施可能ですので、お悩みの際はぜひ一度ご相談いただければ幸いです。

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