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注:この記事ではセールスコピーに関して書いてあります。キャッチコピーのようなものではありませんのでご了承ください。

マーケティングの施策を打つ上で避けては通れないものとして「コピーライティング」があります。たとえどの広告媒体に出稿するにしても、自社で広告を運用をする場合には必ずコピーライティングが必要です。

しかし、コピーライティングは非常に難しいものです。わかりやすい言葉だけでインパクトを与え、見ている一瞬で購買意欲をアクションを起こすまで引き上げる必要があります。(必ずしも一回とは限りませんが)

なんの考えもなく書いて出港してしまっては、予算をフルに活用していると言えないのは火を見るより明らかでしょう。

そこで、今回はコピーライティングのコツをお教えしようと思います!

コピーライティングとは

例えば企業をブランディングするキャッチコピー、商品を宣伝して購入まで導くセールスキャッチコピー、記事の読了を促進するためのボディーコピーなど、複数の種類があります。

これを専門職とした「コピーライター」という人たちもいるわけですが、コピーライターの中には多額の報酬を得ている人もいます。
世界的に有名なコピーライター、ダン・ケネディは1プロジェクトに1000〜1500万円かかる上、利用時には売上の数パーセントをロイヤリティとしてもらっているが、リピート率は85%、待ちが発生するほどの人気を誇ります。

このように、一流になれば超高収入となる業界であり、「1億円の価値がある」と言われる所以を理解できることでしょう。
それほど、コピーライティングは現状の社会で必要不可欠なものになっているのです。

コピーライティングの必要性は昨今さらに上昇しています。これは、WEBマーケティングの発達によるものです。
WEBの発達によってWEBに広告媒体としての価値が生じ、各SNSにも利用者の爆発的な増大による広告媒体としての価値が生まれています。

そんな中で、広告を出すハードルが下がり、たくさんの企業が独自に広告を出すようになりました。
そうすれば当然、コピーライティングを必要とする会社も増えるのは当然ですから、学ぶ必要も出てくるわけです。

コピーライティングの種類

コピーライティングには大きく分けて2種類あります。
キャッチコピーと、セールスコピーです。

キャッチコピー

キャッチコピーは、皆さんがテレビCMで聞きなれたあのフレーズたちのことです。
「ほっと、もっと、きっと、出光」や「チョコレートは明治」などのことです。
これらのキャッチコピーは、直接的な売上向上にはならないため、数値による計測やPDCAサイクルを回すことが難しいです。

特に知名度の高い会社がキャッチコピーをコロコロ変えても、軸のない会社だと思われてしまう可能性があります。
ですので、会社の理念に近いものや、変わらない軸(例:明治のチョコレートなど)をキャッチコピーとしてなじませている場合が多いです。

セールスコピー

WEBマーケティング上重要になってくるのはどちらかというとこっちになるかと思います。
こちらは、簡単に言えば「直接購買に結びつけるためのコピー」です。

例えばLPにおける訴求分であったり、記事の見出し、本文など、購買につなげるための文全てと言っても過言ではありません。
こちらは、コツとしてたくさんの本が挙げられていますし、たくさん目にして来た方もいるかと思います。
今回はこちらのコピーに関しての作り方のコツをご紹介します。

コピーライティングの本質

何においても重要ですが、まずは目的を把握することが必要です。
目的の達成に対して必要なポイントを確実に押さえることが、上達のコツであることは間違いありません。
セールスコピーライティングの目的は、間違いなく「お客さんに商品を購入してもらうこと」にあります。
では、どうしたらお客さんに購入してもらえるのでしょうか?
それは、「お金を出してでも必要だと感じさせること」です。
ですので、当然お客さんのニーズをつかむことが必要です。

また、これを把握した上で「滑り台効果」というものについても理解する必要があります。
最初の文章を読ませた上で、次の文章を、次の文章を、という感じでどんどん読ませて、最終的に購買意欲を十分に高めて購入に結びつけることが重要です。
このように次から次に、滑り台のように読み進めた結果として購入してしまう効果を滑り台効果と言います。
この効果を有効に利用することが重要です。

コピーライティング上達のコツ

ではここから、本題の「セールスコピーライティングの上達方法」に移ろうと思います。
まず第一に重要なのが、「コピーライティングを諦めないこと」です。
一流のコピーライターは、たくさんの思考時間を確保した上で大量に作ってから一字一句無駄がないか、間違いはないか、最高の出来になっているかを徹底的に確認して、改善して行きます。

具体的な例としては、David Ogilvyという広告業界で有名なコピーライターは、ある車の広告を書くときに、104回も書き直しをしたそうです。(これはキャッチコピー)
これくらい、入念に作らないといいものはできないのです。

ここから、具体的なテクニックについて書いて行きます。

一点目が、「たくさんのセールスコピーに目を通すこと」が重要だということです。

良いセールスコピーには共通点がありますし、何より「この広告は評判もいいし、きっと優れているのだろう」という推測を立てて行くことで、実際の市場に最適化されたセールスコピーと、自分の作ったコピーの差を認識して、修正することができるようになります。

二点目に、「わかりやすい文章である」ことも重要です。

これは当然のことですが、「わかりやすさ」とは「情報の伝わりやすさ」です。
この「伝わりやすさ」は、情報が間違いなく、かつ迅速に伝わるかどうかなので、当然早く正確に伝わったほうがたくさんの情報をお客さんがいなくなる前に伝えきることができる可能性が高くなります。

情報を早く正確に伝えきることは、セールスコピーとしては「購買意欲を掻き立てられる確率が高い」ということになるので当然優れたものであることになるのです。

そして何より、「みんなの想像以上に文章を一瞬で認識することは難しい」ということを理解するべきです。

皆さんも経験があると思いますが、文章を読んだ瞬間に全て完璧に理解することは簡単なことではありません。ほんの内容を一字一句覚えているどころか、書いてある内容の要約を、一回だけ読んだ後にすぐに作ることさえも難しいのです。
ですから、「わかりやすい」ことは非常に重要なのです。

三点目は、「製品についてよく理解すること」です。

これも当然のことですが、どうやって作るかとかそういう話ではありません。
ここでの「理解」とは、「市場の中における何処の層のどのニーズに対して作った商品であるか、あるいは市場の中のどのニーズに自社の商品が対応できるのかを熟知すること」です。

例えば、「40代の男性必見!」という見出しに対して、「タピオカが今きている!」とかそういうような訴求をすることは無駄でしかありません。この場合、前者の年齢層に関するものを変更するか、後者の商材を変更するかの二択しかないことはわかると思いますが、後者を変更することはあまりにも不合理なので、前者を変更するべきですね。
ですから、対応できるニーズを把握することが大事なのです。

四点目は、「自分の型をつくること」です。

人の購買意欲を刺激するセールスコピーは、同じような方でできています。
前述の逆説的な説明になりますが、「売れるセールスコピーには共通点がある」なら、「売れる共通点に従ったセールスコピーは売れる可能性が高い」のです。

以下で具体的な事例をご紹介します。

1. 乗り越える必要のある3つのNOT

「三つのNOT」は、「読まない」、「信じない」、「行動しない」です。
基本的に消費者は、この三つの壁を乗り越えた後に購入をします。

経験があるかと思いますが、まず広告は「読みたくない」ですよね。
YouTubeを見ていて出てくる広告は大抵の人は良くは思わない筈です。ですから各社は「見たくなるようなムービー」を必死になってつくるわけです。

また、無理やり踏まされた広告を良く思うことはほぼありません。

しかしこの「読まない」の段階を乗り越えたとしても、次に待っているのは「信じない」です。
例えばデータを用意したとしても、権威ある人のレビューがあったとしても、あまり信用する気にはなりません。なぜなら、「売る上で都合のいいものしか用意していない筈だ」と考えるからです。

またこの壁をなんとかして乗り越えても、次に待っているのは「行動しない」です。
購入まで行くのは広告を読んだ人の何%でしょうか?
この数値を持ち上げることで、業績は当然ですが向上して行きます。

では具体的に、どのような方法でこの壁を壊して行くのでしょうか?
「読まない壁」を壊すには、スタートの文言や見出しに「惹きつける文章」を書くというのが最も効果的です。

例えば、危機感を煽るものであったり、欲求を直接刺激するもの、先や結果が気になるような物にすることで、クリックは増えて行きます。

「信じない壁」を壊すには、お客さんの安心感を得ることが必要です。

当たり前だろ、言い換えただけだろって思いましたよね?この後きっちり説明します。

安心感を持ってもらう上で必要なのが、
1.自信
2.理解
3.ビジョン
この三つです。

自信というのは、正確には「強く自社の製品を押すこと」です。
「効果があるかわかりませんが…」という人と、「効果には自信を持っています!」という人、どちらが良いかということです。
有料の製品だと「売るためだろ」と思うかもしれませんが、無料で考えればよくわかります。例えば同じ製品でも、前者のような配布をされた人と後者のような配布をされた方では、全くと言っていいほど利用意欲が違うのではないでしょうか?

理解というのは、僕がさっきやったことです。「〜って思いましたよね?」のところです。
自分の悩みを理解している、その分野の専門の人が提案する解決策は初対面でもかなり信用できますよね?
つまり、悩み(ニーズ)に寄り添う文言は強いということです。

ビジョンとは、お客さんをどんな結果に導くかを表明することです。
これを示すことで、お客さんはお金を使った後の自分を想像することができ、商品に対する信用につながるのです。

この三つを徹底することで、信じない壁を壊すことができます。

最後の「行動しない壁」ですが、これを壊すには
・行動する理由を作る
・行動する上での支障を取り除く
・行動して欲しい内容を明記する
以上の3つが重要です。

行動する理由を作る、ですが、ほんの些細なものでも構いません。
例えば、「これをするとどうなるか」とか、「これをしないとどうなるか」でもいいですので、行動する理由を作り出すことが必要です。

行動する上での支障を取り除く、ですが、これは「不安要素を取り除く」と言うこともできます。
例えば、「初めて買うけど大丈夫かな」とか、「知らないメーカーだから不安だな」と言った不安に対して、「お客様満足度は◯%です」とか、「他にも◯◯を作っている会社です」などのカバーをして行きます。

行動して欲しい内容を明記する、ですが、「ここから購入してください」とか、「最後まで読んでください!」とかそう言った文言です。
これがないと、何をしたらいいのかわかりませんし、どこから購入するのかわからなくてやめてしまったらそんなもったいないことはありません。
ですからこの文言が必要なのです。

以上の三つの壁を壊すことで、セールスコピーは良いものになります。

他にも沢山の「型」がありますが、インプット量がものを言う世界なので、あとは本を購入して学んで行ったり、実践して数値計測して行くのもありでしょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
コピーライティングの世界は奥が深く、また非常に軽視されがちな世界でもあります。
しかし、売上の向上に絶大な効果をもたらすことができるのは事実なのです。

これはおまけですが、コピーライティングの世界には二つの法則があります。
50/50の法則と、80/20の法則です。

前者は、「一流のコピーライターは作業時間の半分をキャッチコピーを考えるのに使う」と言うものです。

セールスコピーでいえば見出しの部分です。この部分を考えるのに1週間をかける場合もあります。
ですから、それだけこの見出しの文言は重要であり、この数十文字にその商品のセールスコピーが効果を生むかどうかがかかっているのです。

また後者は、「広告に目を止めた人の8割がキャッチコピーを読み、2割が本文を読んでくれる」という統計的なデータです。

キャッチコピーが関わってくるのは目を止めた人を本文に連れてくる段階ですから、キャッチコピーによって3割に増やすことができれば、売上は1.5倍になるという事になります。
もちろん本文も非常に大事ですが、いかにキャッチコピーが重要な役割を果たしているのかがよくわかると思います。

思った以上にまだまだ分析が足りていない部分がある場合も多いと思いますので、ぜひこの記事を参考にしてコピーライティングで売上の向上を図って行ってください!

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